Serienelemente
So kann sie aussehen, die Heldenreise eines Mitarbeiters, die im Employer Branding erzählt wird. Bild: Miriam Rupp aus "Storytelling für Unternehmen"

Gutes Employer Branding erzählt authentische Geschichten echter Mitarbeiter – emotional und packend, aber nicht auf Hochglanz gebürstet. Mit den Mitarbeitern als Hauptfiguren. 

Ob visionäre Ideen, ein ungewöhnlicher Weg, persönliche Macken oder Hürden, die das Team gemeinsam überwunden hat – hinter einem Unternehmen stecken echte Menschen. Wer auf der Suche nach neuen Talenten ist, sollte die Mitarbeiter für sich selbst sprechen lassen. In Zeiten des War of Talents sind Young Professionals genauso hart umkämpft wie erfahrene Fachkräfte. Langweilige 0815-Hochglanzbroschüren überzeugen niemanden mehr. Jedes Unternehmen hat seine eigene Employer Brand, die aktiv gestaltet werden muss, um die Werte des Unternehmens widerzuspiegeln, die Wünsche der Mitarbeiter einzubeziehen und so die richtigen Bewerber anzusprechen. Doch wie finden Unternehmen die richtigen Darsteller, die die Geschichte ihrer Employer Brand glaubwürdig weitergeben?

Employer Branding: Authentische Unternehmensgeschichten erzählen

Für ein glaubwürdiges und attraktives Arbeitgeber-Image sollten Unternehmen die eigenen Mitarbeiter zum Helden der Unternehmensgeschichte machen. Doch wie sehen solche Storys  aus?

Das zentrale Modell im Storytelling ist die Heldenreise. Neben Visionen und Erfolgen sind in dieser auch Hürden und Konflikte entscheidend für die Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit der Marke. Aus der eigenen Heldenreise lassen sich dann die zentralen Werte ableiten, die das tägliche Arbeiten im Unternehmen bestimmen. Mit „Wir sagen du, weil wir dich meinen“ steigt beispielsweise IKEA in seinen Karrierebereich ein und macht bewusst, dass Bescheidenheit, Respekt, Teamgeist und Leidenschaft entscheidend für die Firmenkultur sind. Damit sich Mitarbeiter und Bewerber mit einem Unternehmen wirklich identifizieren können, muss gemeinsam im Team eine konsistente Wertewelt aufgebaut werden, die von allen Ebenen des Unternehmens getragen wird, denn die Arbeitgebermarke ist wichtiger Teil der Unternehmensmarke. 

Den individuellen Mentortypen finden

In der Heldenreise sind Unternehmen nicht nur Hauptdarsteller, sondern sollten vielmehr die wichtigste Nebenrolle der Geschichte übernehmen: die des Mentors. Schließlich sind es Figuren wie Yoda, Mister Miyagi und Gandalf, ohne die ihre Helden niemals zu ihrem Abenteuer aufgebrochen wären. Ein Unternehmen als Mentor kann seine Zielgruppen, also die eigentlichen Helden der Geschichte, motivieren, wie Gymondo die Sportbegeisterten, inspirieren, wie Lemonaid, die trinkend die Welt verändern, oder Wissen vermitteln, wie die TED Onlineplattform. 

Aus den Werten, Bedürfnissen und Visionen seines Helden leitet sich der Mentortyp ab. In seinem Buch „Winning The Story Wars“ unterscheidet der amerikanische Storytelling-Experte Jonah Sachs vom Magier über den Pionier bis zur Muse 15 Archetypen, aus denen sich der ganz eigene Mentortyp kreieren lässt. Mit der richtigen Kombination fühlen sich so Kandidaten mit denselben Werten angesprochen, die dieselben Ziele verfolgen. Für ein authentisches Employer Branding findet sich der individuelle Mentorentyp in allen Geschichten und Gesichtern des Unternehmens wieder und legt die Basis für die gesamte Markenkommunikation.

Die richtigen Darsteller sprechen lassen

„Du bist ein Gastarbeiterkind. Du wirst wie ich in der Fabrik arbeiten und vielleicht putzen gehen, aber niemals in einem solchen Büro arbeiten” – in emotionalen Geschichten wie „Nicht mal meine Mutter konnte mich aufhalten“ erzählt Siemens im Karrierebereich auf seiner Website von Mitarbeitern, die ihre Träume im Unternehmen erfüllt haben. Damit setzt der Konzern auf echte Menschen, mit denen sich potentielle Bewerber identifizieren können, und kreiert so ein glaubwürdiges und attraktives Arbeitgeberimage. 

Wer im Auftrag des Employer Branding zu Wort kommt, muss neben den Werten natürlich auch die personellen Bedürfnisse des Unternehmens widerspiegeln. Wird nach mehr Frauen in technischen Positionen gesucht oder soll die Arbeit internationaler werden? Dann sollten genau diese Mitarbeiter von ihren persönlichen Erfahrungen berichten. Bei Rituals zum Beispiel durchlaufen die Bewerber den „Match Identifier“ inklusive Planspiel und Imagefilm, sodass beide Seiten – Stellenanbieter und potentieller Kandidat – einen realistischen Eindruck voneinander gewinnen können.

Sind die Werte in den Arbeitsalltag integriert, die Vision immer vor Augen und die richtigen Darsteller gefunden, werden Unternehmen nicht nur mit tollen Geschichten und einer höheren Mitarbeiterbindung, sondern auch schnell mit den passenden Bewerbern belohnt.

Schlagworte zum Thema:  Employer Branding, Content, Content Marketing, Markenführung, Arbeitgebermarke

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