22.12.2015 | Online

So finden Sie das richtige Webanalyse-Tool

Der Umgang mit Daten fällt vielen Unternehmen noch schwer.
Bild: Haufe Online Redaktion

Webanalyse ist ein Muss, wenn die Website als Verkaufs-, Akquise- oder Informationsmedium taugen soll. Ausschlaggebend für den Erfolg ist das Analyse-Tool. Olaf Brandt von Etracker gibt Hilfestellung für die Auswahl.

Firmen entscheiden sich oft planlos für ein Analyse-Tool, weiß Etracker-Geschäftsführer Olaf Brandt. Er zählt sechs Fragen auf, mit deren Hilfe Unternehmen die passende Webanalyse-Software finden.

Die Kriterien für Webanalyse-Tools

  • Wer nutzt die Lösung? Data Scientist? Webanalyst? Mitarbeiter aus dem Online- oder  Content Marketing? Oder der Geschäftsführer selbst? Je mehr Personen aus verschiedenen Aufgabenbereichen und mit unterschiedlichem Know-how in das Tool schauen, desto wichtiger ist der Einsatz einer intuitiven Lösung. Sollten Unternehmen eigene Webanalyse-Abteilungen unterhalten, fördert dies den Informationsfluss, die Zusammenarbeit und Akzeptanz, wenn auch andere Stakeholder direkten Zugriff auf die Software haben. Dieser zentrale Aspekt der Kollaboration steht und fällt mit der Nutzerfreundlichkeit.
  • Was soll erreicht werden? Definieren Sie, wie Webanalyse eingebunden werden muss, um eine datengetriebene Kultur im Unternehmen zu verankern. Außerdem gilt es, für die Website festzulegen, wie der Einfluss von relevanten Stellschrauben und der Erfolg insgesamt gemessen werden können; auch Anforderungen an die Verknüpfung verschiedener Datenquellen müssen klar sein. Dies gelingt häufig außerhalb des Tools mittels Datenexport über Schnittstellen. Immer wichtiger wird neben dem Reportdaten-Export der Zugriff auf die Rohdaten. Über den Import in spezielle Statistikprogramme lassen sich anspruchsvolle multivariate Analysen durchführen, die über das Frontend einer Webanalyse-Lösung hinausgehen.
  • Sind alle benötigten Funktionalitäten verfügbar? Welche Funktionen werden regelmäßig, welche selten genutzt? Um dies zu entscheiden, hilft die 80:20-Regel: 80 Prozent der Analyse-Erkenntnisse lassen sich auf 20 Prozent der am häufigsten genutzten Funktionen und Reports zurückführen. Wichtiger als eine komplette Abdeckung aller Wünsche ist daher die intuitive Nutzbarkeit der Top 20 Prozent. Neben der Webanalyse können auch andere Bausteine des Webcontrolling zum Einsatz kommen: Besucherbefragungen, App-Tracking, Personalisierung oder A/B-Testing. Insbesondere Testing und Webanalyse gehören zusammen, um eine fortwährende Optimierung zu gewährleisten. Marketer können separate Lösungen unterschiedlicher Anbieter oder alles aus einer Hand beziehen.
  • Liefert das Tool Daten über den einzelnen Besucher in Echtzeit? Viele Tools – vor allem kostenlose – liefern keine Daten über den einzelnen Besucher, sondern nur aggregierte oder hochgerechnete Informationen. Will man segmentierte A/B-Tests oder Personalisierungsmaßnahmen umsetzen, benötigt man jedoch Daten über den einzelnen Besucher. Auch die Verfügbarkeit von Besucherdaten in Echtzeit kann sinnvoll sein. Vor allem beim Targeting für die Website-Personalisierung müssen sie über Schnittstellen in Millisekunden bereitstehen. Der Faktor Zeit ist auch wichtig für das Monitoring des Online-Marketings. Hat der Websitebetreiber gerade eine wichtige Kampagne gelauncht, bei der die Bounce Rate auf der Landingpage sehr hoch ist, kann nur ein schnelles Eingreifen Umsatzverluste verhindern.
  • Bietet der Anbieter Schulungen und Beratung? Garbage in, garbage out – getreu dieser sogenannten Gigo-Regel hängt die Qualität der Analyse maßgeblich von der Qualität der Datenerfassung und somit der Implementierung des Tracking-Codes ab. Genauso kann das Potenzial der Lösung erst ausgeschöpft werden, wenn Anwender mit den Funktionen vertraut sind und die Daten zu interpretieren wissen. Die meisten Anbieter kostenpflichtiger Systeme bieten deshalb Beratungsleistungen an: Implementierung, Schulung, Ableitung von Erkenntnissen bis hin zu tiefgehenden Rohdatenanalysen und aktiver Conversion-Rate-Optimierung. Ohne Consulting vom Tool-Anbieter müssen Unternehmen auf Dokumentationen zugreifen oder auf externe Agenturen vertrauen.
  • Kann das Tool mitwachsen? Ein Wechsel des Tools bedeutet in der Regel enormen Aufwand und Datenverlust. Umso wichtiger, sich für ein System zu entscheiden, mit dem man einfach starten kann, das aber auch Ausbaumöglichkeiten bietet. Bei der Tool-Auswahl ist deshalb nicht nur entscheidend, auf die aktuelle Situation im Unternehmen zu schauen, sondern auch zukünftige Anforderungen zu berücksichtigen. Hierzu zählen unter anderem die Nutzung der via Webanalyse gesammelten Daten für Website-Personalisierung, die Anbindung von Marketing-Automation-Systemen oder die Verarbeitung der Rohdaten mit weiteren Anwendungen.

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Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Online-Marketing, Analytics

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