28.09.2016 | Suchmaschinenwerbung

So erstellen Sie ein Adwords-Reporting mit Google Analytics

Von einer Verknüpfung von Analytics und Adwords profitieren Sie immer.
Bild: Corbis

Google Analytics ist längst mehr als ein einfaches Website-Analysetool. Durch geschickte Verknüpfung mit anderen Diensten wie beispielsweise Google Adwords kann ein mächtiges Reporting- und Optimierungs-Tool entstehen. Wir zeigen, wie Sie ein Adwords-Reporting mit Google Analytics einrichten und zu Ihrem Vorteil nutzen.

Vor große Hürden stellt uns Google nicht, wenn wir Analytics und Adwords gewinnbringend verknüpfen wollen. Natürlich müssen beide Programme ordnungsgemäß eingerichtet sein, bevor sie miteinander verknüpft werden können. Die Verknüpfung ist anschließend spielend einfach (hier nachlesen). Nicht nur in Google Analytics haben Sie ab sofort Zugriff auf Adwords-Daten. Auch direkt in Adwords können Sie Analytics-Kennzahlen anzeigen lassen und Ihren Berichten hinzufügen.

Um analysieren zu können, müssen beide Programme bereits über einen gewissen Datensatz verfügen, bevor es sinnvoll ist, aus den Zahlen Schlüsse zu ziehen. Eine Adwords-Kampagne sollte darüber hinaus bereits einige Monate laufen und – was am wichtigsten ist – gut strukturiert sein. Je feingliedriger beziehungsweise granularer die Kampagne aufgebaut ist, desto einfach ist es anschließend, Fehler und Probleme zu erkennen und auszumerzen. Ganz konkret heißt das, dass nicht alle Keywords in eine Anzeigengruppe einer Kampagne gesteckt, sondern thematisch sinnvolle Anzeigengruppen erstellt werden sollten. Auch verschiedene lokale Ausrichtungen sind kein Problem und können später interessante Einsichten bringen.

Adwords in Google Analytics

Die Möglichkeiten für Adwords-Auswertungen in Google Analytics sind riesig. Wir stellen die voreingestellten Möglichkeiten kurz vor.

Kampagnen

So etwas wie der Startbildschirm für Ihre Adwords-Daten in Google Analytics. Hier liegt der Schwerpunkt vor allem auf Traffic, Besucherquellen aber auch der Zielerreichung.

Strukturkarten

"Strukturkarten" legt Wert auf die visuelle Darstellung verschiedener Messwerte. Dadurch sollen Trends und Probleme schneller erkannt werden. Gut vergleichen lassen sich damit sowohl AdWords-Messwerte (z. B. Klicks und CPC) als auch Analytics-Messwerte (z. B. Absprungrate und Umsatz).

Google Sitelinks

Die Auswertung von Sitelinks umfasst standardmäßig nicht nur Links, sondern auch Anzeigentexte. So kann die Effektivität einzelner Anzeigen miteinander verglichen werden.

Gebotsanpassungen

Hier können Sie die Auswirkungen verschiedener Gebotsanpassungen je nach Device analysieren und daraus entsprechende Optimierungsmaßnahmen ableiten.

Keywords

Adwords-Analyse auf Keywordebene. Welche Keywords performen gut, welche nicht? Auch für eine vergleichende Analyse sehr gut geeignet.

Suchanfragen

Bei welchen Suchanfragen wurden welche meiner Anzeigen geschaltet? Je nach Adwords-Auswahl („genau passend“, „weitgehend passend“) kann dieser Bereich weitere sinnvolle Keywords identifizieren.

Tageszeit

Statistiken, zu welcher Tageszeit (oder auch an welchem Wochentag) Ihre Adwords-Kampagne besonders erfolgreich ist.

Finale URLs

Wenn Sie verschiedene Landingpages verwenden, kann dieser Bereich Ihnen sagen, welche URLs von Adwords-Besuchern am häufigsten aufgerufen wurden. Haben sie bereits Zielseiten festgelegt, können Sie über diese Ansicht auch feststellen, wie erfolgreich einzelne Ziele erreicht wurden.

Ausrichtung auf Displaynetzwerk

Mithilfe des Berichts "Ausrichtung auf Displaynetzwerk" können Sie die Leistung Ihrer AdWords-Kampagnen mit Ausrichtung auf das Google Displaynetzwerk (GDN) analysieren. Der Bericht enthält Daten zu Kampagnen vom Typ „Nur Displaynetzwerk“ und „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“.

Videokampagnen
Nur relevant, wenn Sie „Adwords für Videos“ verwenden.

Shopping-Kampagnen

Nur relevant, wenn Sie statt klassischer Adwords-Anzeigen Shopping-Kampagnen schalten (also im Einzelhandel/E-Commerce tätig sind).

Analytics-Dashboard für ein Adwords-Reporting verwenden

Ein Google Analytics Dashboard ist zunächst eine selbst zusammengestellte Seite in Analytics, auf der Sie Analytics-Elemente nach Belieben anordnen können, um eine übersichtliche Gesamtdarstellung zu haben. Dieses Dashboard lässt sich auch als PDF exportieren und als Reporting verschicken. Der große Vorteil ist, dass nicht in dutzenden verschiedenen Untermenüs immer wieder nach den relevanten Zahlen gesucht werden muss, sondern man diese auf einer Seite zusammentragen und immer wieder aufrufen kann.

Einige Restriktionen gibt es dennoch.  Auf jedes Dashboard passen nur zwölf Auswertungen (sogenannte Widgets). Wollen Sie mehr, können Sie aber weitere Dashboards anlegen. Allerdings können Sie immer nur ein Dashboard exportieren. Wollen Sie ein gemeinsames Reporting, müssen Sie die PDFs im Anschluss zusammenfügen (beispielsweise mit Pdfjoin).

Sechs Layoutoptionen stehen zur Verfügung.
Bild: Haufe Online Redaktion

Zwar gibt es einige Layout-Optionen. Sehr flexibel sind Sie aber bei der Gestaltung nicht. Jedes Widget lässt sich immerhin beschriften, ein reines „Text Widget“ beispielsweise für Zwischenüberschriften sucht man aber vergeblich.

Adwords-Reporting einrichten

Um ein neues Dashboard anzulegen, klicken Sie zunächst unter Dashboards auf + Neues Dashboard. Folgendes Fenster öffnet sich.

Bild: Haufe Online Redaktion

Wollen Sie ein komplett neues Dashboard, sollten Sie „Unformatiert" wählen. Das "Starter-Dashboard" bringt bereits einige interessante Metriken mit, ist aber für ein Adwords-Reporting unbrauchbar. Das gilt nicht für die interessante Option „Aus Galerie importieren“. Hierunter befinden sich die selbst zusammengestellten Dashboards anderer Nutzer, die Sie frei importieren können. Auch einige gute Adwords-Dashboards befinden sich hier. Stöbern lohnt sich in jedem Fall.

Wenn Sie sich Ihr eigenes Dashboard zusammenstellen, haben Sie generell zwei Möglichkeiten. Sie können bei jedem Analytics-Bericht den Button „Zum Dashboard hinzufügen“ klicken und so einzelne Ansichten direkt importieren, oder Sie können im Dashboard selbst die Schaltfläche „Widget hinzufügen“ klicken und sich die Auswahl manuell zusammenstellen. Allerdings lassen sich einige Darstellungen nicht eins zu eins importieren. So können etwa in Tabellen beispielsweise maximal zwei Werte (wie etwa Klicks und Impressionen) miteinander verglichen werden. Die zu untersuchten Zeiträume werden – wie man es von Google Analytics kennt – für den gesamten Account festgelegt. Das heißt: Sie können nicht den Zeitraum nur für ein Widget festlegen.

 

 

Bild: Haufe Online Redaktion

Mit am interessantesten für ein Adwords-Reporting ist das Tabellen-Widget. Oben sehen wir die Einrichtung eines solchen Widgets. Generell haben wir immer die Wahl zwischen Standard und Echtzeit. Für ein normales Reporting genügt allerdings meistens das Standard-Widget.

Unter Folgende Spalten anzeigen können Sie festlegen, welcher Bereich untersucht werden soll, beispielsweise eine gesamte Kampagne oder – wie hier – alle Anzeigengruppen. Wenn Sie sich für Anzeigengruppen entscheiden, werden im Widget später automatisch alle Anzeigengruppen einzeln aufgelistet. Wenn Sie sich für eine Adwordsoption entscheiden, wird Ihnen verständlicherweise auch nur der Adwords-Traffic angezeigt. Nun müssen Sie nur noch die zu untersuchenden Werte festlegen. Das geschieht im blauen Feld neben den Spalten. Ein wahres Füllhorn an Möglichkeiten finden Sie hier. Wir entscheiden uns in diesem Fall für Impressionen (wie oft wurden Anzeigen dieser Anzeigengruppe angezeigt) und Klicks (wie häufig wurden die Einblendungen angeklickt). Speichern Sie das Widget und begutachten Sie Ihr Werk. Wenn Sie zwei Zeiträume miteinander vergleichen wollen, wählen Sie oben rechts die Datumsanzeige aus und aktivieren Sie den Kasten Vergleichen mit. Anschließend können Sie das Vergleichsdatum flexibel einstellen. Das Ergebnis sieht dann in etwa so aus:

 

Bild: Haufe Online Redaktion

Wichtige Kennzahlen für die Analyse Ihrer Adwords-Kampagnen:

  • Kosten
  • CPC (Cost per Click)
  • Click-Through-Rate
  • Klicks
  • Impressionen
  • Verweildauer
  • Absprungrate
  • Neue Nutzer
  • Deviceaufteilung
  • Tagesverlauf
  • Suchanfragen

 

Wichtig ist, die KPIs, die nicht nur etwas mit Adwords zu tun haben, nur auf Adwords-Besucher zu beziehen. Die Verweildauer wird für Ihre Adwords-Besucher anders aussehen als für die restlichen Besucher. Behalten Sie das im Hinterkopf.

Richtig mächtig wird das Adwords-Reporting dann, wenn Sie unter „Conversions“ „Zielvorhaben“ definieren. Als Online-Shop können Sie beispielsweise den Bestellbestätigungsbildschirm als Zielvorhaben festlegen. Immer wenn ein Adwords-Besucher diesen Bildschirm angezeigt bekommt, zählt das als erfolgreiche Conversion. Wenn Sie dagegen Dienstleistungen oder ähnliches anbieten, kann der Aufruf der Kontaktseite eine Option für eine Conversion sein. Die Möglichkeiten hier sind riesig. Wir kratzen nur an der Oberfläche. Wenn Sie erfolgreich Ziele definiert haben, können Sie in Ihrem Adwords-Reporting auch eine Conversionrate berechnen, sogar auf Keywordebene.

Flexibilität lässt zu wünschen übrig

Google Analytics ist auch ein mächtiges Adwords-Analysetool. Bedenkt man, dass die Nutzung gratis ist, ist Analytics in diesem Bereich konkurrenzlos. Allerdings merkt man dem Programm an, dass es nicht direkt auf exportierbare Reportings ausgelegt ist. Auch die Flexibilität lässt zu wünschen übrig. Mit etwas Einarbeitungszeit lassen sich aber durchaus mächtige Reportings erstellen, die auch in die Tiefe gehen und zu jeder Adwords-Kampagne gehören sollten.


Schlagworte zum Thema:  AdWords, Google Adwords, Reporting, Analytics, Google

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