| Customer Journey

Smartphones sind Recherche-Tool, kein Shopping-Device

Auf der Suche nach Produkten wird zum Handy gegriffen. Für den Kauf kommen größere Geräte zum Einsatz.
Bild: Haufe Online Redaktion

Um die mobile Usability ihrer Webshops haben sich Onlinehändler redlich bemüht. Der Erfolg hält sich jedoch in Grenzen, wie eine Analyse von Intelliad jetzt ergeben hat. Denn zumindest wenn es um Smartphones geht, nutzen die Besitzer ihre Geräte lieber zur Recherche als zum Shoppen.

Nur ein Bruchteil der Onlinekäufe findet mit dem Smartphone statt. Dies hat eine Auswertung des Technologieunternehmens Intelliad ergeben. Analysiert wurden mehr als eine Million Onlinekäufe in zehn Branchen. Das Fazit: Smartphones dienen Onlinern vorwiegend als Informationsquelle. Wer dennoch mobil kauft, erledigt dies schnell.

Die meisten Onlinekäufe, die am Smartphone starten, werden am Desktop abgeschlossen. Dort finden 83 Prozent der Conversions statt, obwohl der Trafficanteil nur bei 70 Prozent liegt. Weil die Customer-Journey-Analyse gezeigt habe, dass mehrere Endgeräte im Kaufprozess genutzt werden, sei ein ganzheitliches Cross-Device-Tracking unentbehrlich, um User auf allen Endgeräten wiederzuerkennen, sagt Thilo Heller, CMO von Intelliad. Nur so könnten die Werbeausgaben im Gesamtkontext gesehen werden.

21 Prozent des Traffics in den untersuchten Webshops kam von Smartphones, tatsächlich wurden aber nur neun Prozent der Käufe mit diesem Gerät abgeschlossen. Offensichtlich ist, dass sich viele User ohne konkrete Kaufabsicht mit ihren Smartphones informieren. Unterschiede zwischen den Branchen gibt es jedoch durchaus: Während bei Wein beispielsweise der Handytraffic 439 Prozent höher ist als der Anteil der Käufe, wird Markenkosmetik häufiger via Handy geordert (elf Prozent Umsatzanteil), Printprodukte erreichen sogar einen Absatzanteil von zwölf Prozent.

Schnell mal per Smartphone shoppen

Wer sein Smartphone jedoch zum Kaufen nutzt, tut dies schnell. 50 Prozent der Kaufprozesse dauern weniger als eine Stunde. Bis zum Abschluss sind dabei im Schnitt bis zu 3,6 Visits nötig (3,8 Visits an PC und Tablet). Aber auch hier gibt es wieder Unterschiede: Apotheken erzielen 71 Prozent ihrer Onlinekäufe innerhalb der ersten Stunde, bei Luxusmode sinkt dieser Anteil auf 19 Prozent. Diese Unterschiede zeigen, dass sich je nach Branche und Produktgruppe Retargeting durchaus rechnet. In Kombination mit einer dynamischen Attribution können Marketer ermitteln, auf welchem Device und über welchen Kanal das Retargeting am effizientesten ist.

Branchenübergreifend liegt die durchschnittliche Konversionsrate via Smartphone bei zwei Prozent und damit deutlich niedriger als am PC mit 5,2 und am Tablet mit 3,7 Prozent. Gut verkaufen sich Produkte, bei denen User bereits zu Beginn ihrer Suche sehr genau wissen, was sie wollen: Online-Apotheken haben deshalb mit 5,8 Prozent die höchste Konversionsrate, gefolgt von Markenkosmetik (3,2 Prozent) und Printprodukten (2,7 Prozent). Höherpreisige Produktgruppen wie Luxusmode oder Inneneinrichtung können mit 0,4 beziehungsweise 0,7 Prozent schwer mithalten. Trotzdem erzielen Händler von Luxusmode 14 Prozent ihrer Verkäufe über Smartphones. Der Grund: Fast ein Drittel des Traffics kommt bereits über mobile Endgeräte.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, E-Commerce, Mobile Commerce, Mobile Marketing

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