21.03.2014 | Mediennutzung

Smartphone überholt TV und Multiscreen-Nutzung nimmt zu

Erst wird in der Regel der Fernseher angeschaltet, dann kommen auch andere Geräte zum Einsatz.
Bild: Joseph-Stiftung

Über sechs Stunden verbringen die Deutschen vor Bildschirmen. Die meiste Zeit entfällt auf Smartphones, wobei immer häufiger ein weiteres Medium zum Einsatz kommt. Unter diesen Bedingungen wollen Kampagnen auf die jeweilige Technologie und Nutzungssituation abgestimmt sein. Eine Analyse liefert Millward Brown.

Eine internationale Analyse zu bildschirmübergreifender Werbung liefert die Studie "Adreaction 2014" des Marktforschungsunternehmens Millward Brown. Demnach verbringen die Deutschen täglich 379 Minuten (mehr als sechs Stunden) vor Bildschirmen. Am längsten kommt  das Smartphone zum Einsatz (137 Minuten), dahinter folgt das Fernsehen (129 Minuten), abgeschlagen dahinter liegen Laptop (77 Minuten) und Tablet (36 Minuten). Dabei variiert die Mediennutzung im Laufe des Tages: Während der Gebrauch von Smartphones und Laptops tagsüber dominiert, ist es abends das Fernsehen.

TV als Ausgangsmedium

Grundsätzlich wächst der Konsum digitaler Medien während gleichzeitig der Fernseher läuft. Fast zwei Drittel (62 Prozent) der Multiscreen-User greifen täglich parallel auf verschiedene Medien zurück. Immerhin 38 Prozent nutzen mehrere Medien gleichzeitig und zwar bis zu 104 Minuten jeden Tag. Dabei können die Medien nichts miteinander zu tun haben (Stacking; 24 Prozent) oder miteinander verwandt sein beziehungsweise aufeinander aufbauen (Meshing; 14 Prozent).

In der Regel ist das TV-Gerät das Ausgangsmedium, Smartphone, Laptop oder Tablet kommen dann hinzu. Gründe: Man will sich die Zeit während eines Werbeblocks vertreiben (49 Prozent), das TV-Programm ist uninteressant (44 Prozent) oder nebenher wird mit Freunden via Social Media kommuniziert (38 Prozent).

Aufnahmebereitschaft für Werbung bei TV am größten

Markenbotschaften, so das Ergebnis der Studie, erreichen die Verbraucher deutlich besser über das Fernsehen als über digitale Medien. Während 19 Prozent der Befragten ihre Aufnahmebereitschaft über das Fernsehen immerhin als "gut" beschreiben, ist sie bei allen anderen Geräten deutlich niedriger.

Für die Studie wurden mehr als 12.000 Verbraucher zwischen 16 und 44 Jahren in mehr als 30 Ländern befragt, darunter 551 in Deutschland. Alle Studienteilnehmer waren Multiscreen-User, die neben einem TV-Gerät entweder ein Smartphone, ein Tablet oder einen Laptop besitzen.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Mediennutzung, Werbung, Kundenbindung, Mobile Marketing

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