14.11.2013 | Top-Thema Sieben Trends für das Digitale Marketing 2015

Marketing Engineering: IT erobert das Marketing

Kapitel
Der Marketer wird in gewisser Weise zum Ingenieur der Kundenbeziehung.
Bild: VDI/ Thomas Ernsting

Big Data, Data Driven Marketing und Personalisierung. So lauten die Stichworte, die das Marketing der Zukunft bestimmen werden. Eins ist klar: Marketing ohne IT wird es nicht mehr geben.

Trend 2: Marketing Engineering - kein Marketing mehr ohne IT
Die Bedeutung von IT-gestütztem Marketing steigt. Laut Gartner werden CMOs im Jahr 2017 höhere Investitionen in IT-Maßnahmen tätigen als CTOs. Konkrete Einsatzzwecke für IT im Marketing sind beispielsweise die Automatisierung von geschäftsfeldübergreifenden Marketing Prozessen (end2end), die Organisation und Verarbeitung von (unstrukturierten) Kundendaten (Big Data) für CRM-Zwecke oder die Senkung operativer Aufwände durch IT-gesteuerte Workflows. Die systematische Integration von IT und Marketing in Infrastruktur und Geschäftsprozessen - Marketing Engineering - wird daher zum zentralen Handlungsfeld für Unternehmen. Es gilt, die relevanten Schnittstellen zwischen den Unternehmensbereichen zu identifizieren, Marketing Prozesse mittels Informationstechnologie zu optimieren, um den wichtigen Insight (Daten) mit der Fähigkeit zur Exekution (Marketingautomatisierung, Cross-Channel im Lifecycle) zu verbinden und fachliche Anforderungen (z.B. Kunden- und Serviceorientierung) aus IT-Sicht zu antizipieren. Neue, IT-nahe Kenntnisse werden für den Marketer in Zukunft Pflicht sein, denn die Kernanforderungen an ein integriertes Kundenverständnis, Verständnis individueller Trigger und eine kanal- und unternehmensübergreifende Marketingfunktion sind im Wettbewerb nur IT-gestützt zu bewältigen.

Trend 3: Superpersonalisierung - authentische Kommunikation gefragt
Auch die Nutzeransprüche an die kundenindividuelle Unternehmenskommunikation steigen weiter. Nutzer erwarten eine persönliche und individuelle Ansprache, mit für sie relevanten Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal - Individualisierung anstatt Broadcasting, authentischer, empathischer Dialog anstatt offensive Werbung. Gerade das Online Dialogmarketing ist prädestiniert für das Thema Individualisierung. Dass Unternehmen dies erkannt haben, zeigt auch die Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016, welche den zunehmenden Einsatz von "reiferen" Maßnahmen wie Customer Intelligence Mails belegt. Nichtsdestoweniger liegt der Fokus vieler Unternehmen noch immer auf segmentierten Massenmails mit unterschiedlicher Werbung für jede Zielgruppe. Online Dialogmarketing ist jedoch zu weitaus mehr fähig und zwar zu einem für den einzelnen Nutzer komplett individualisierten Dialog entlang des gesamten Customer Lifecycles. Eine große Herausforderung hierbei ist, neben der reinen Datensicht (also Insights und Präferenzen), auch ausreichend passenden Content bereitzustellen. Je feiner die Individualisierung ausfällt, desto unterschiedlicherer, teils hochspezifischer, granularer Content wird auch benötigt. Nur eine Automatisierung entsprechender Prozesse, um diesen Content überhaupt verfügbar zu machen und richtig zusammenzuführen, erlaubt diesen Ansatz ressourcensensitiv zu realisieren. Marketing Automation wird der wichtige Schlüssel hinter hochpersonalisierten Dialogen.

Schlagworte zum Thema:  IT, Content, Big Data, Marketing, Digital, Mobile Marketing, E-Mail-Marketing, Online-Marketing

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