14.11.2013 | Top-Thema Sieben Trends für das Digitale Marketing 2015

Datenschutz – Von Big Data zu Legal Big Data

Kapitel
Datenschutz ist das A und O, um Kunden zur Herausgabe ihrer Daten zu bewegen.
Bild: Michael Bamberger

Direktmarketing lebt von möglichst vielen, möglichst genauen Kundendaten. Doch das ist ein heikles Thema. Entscheidend für den Erfolg wird es sein, von Kunden die Einwilligung in die Nutzung ihrer Kundendaten zu bekommen. Ohne Opt-in kein Marketing mehr.

Trend 5: Datennutzungsmanagement - von Big Data zu Legal Big Data
Laut der erwähnten Studie nutzen rund 40 Prozent der Handelsunternehmen erst weniger als die Hälfte ihrer verfügbaren Kundendaten für Direktmarketingzwecke. Dieses Ergebnis dokumentiert ein Dilemma, welches sich in nicht- oder ineffizient genutzten Potentialen manifestiert, vor dem viele datengetriebene Unternehmen noch stehen. Bisher wurde der Fokus primär auf die Sammlung teils sehr großer, teils unstrukturierter Datenmengen gelegt, sowie auf die Entwicklung und Nutzung passender Werkzeuge zur Organisation und Analyse dieser Daten – Schlagwort: Big Data.

Die zukünftige Aufgabe wird jedoch sein, die gesammelten Kundendatenaten auch rechtssicher nutzbar zu machen. Konkret: Unternehmen müssen ausreichende, rechtskonforme Zustimmungen der Nutzer einholen, um ihre personenbezogenen Daten überhaupt im Marketingkontext nutzen zu dürfen - Legal Big Data. Oftmals beschränken sich die eingeholten Zustimmungen bei Unternehmen noch auf Opt-ins beispielsweise für einen E-Mail-Newsletter.

Kundenzentriertes Online-Dialogmarketing benötigt jedoch umfassendere Zustimmungen und eine differenziertere Sicht auf das Thema Datenerhebung, Verarbeitung und Nutzung, zum Beispiel zur Auswertung und Profilierung von Reaktionsdaten oder zur personenbezogenen Erhebung von Daten aus der Customer Journey. Im Marketing wird ein zentrales Datennutzungsmanagement unabdingbar. Ziel neben rechtssicheren Prozessen ist die Integration von Opt-ins und Opt-Ups an allen Kontaktpunkten, für einen sukzessiven Aufbau von Zustimmungen zur Datennutzung im Rahmen eines echtzeitfähigen Datennutzungsmanagements. Dieses Vorgehen schafft neben Transparenz und Vertrauen bei Kunden, die Basis für werthaltige und loyale Kundenbeziehungen, mit dem Ergebnis eines höheren Share of wallet.

Trend 6: Digitale Customer Journey - E-Mail wird roter Faden
E-Mail-Marketing hat sich in der Vergangenheit immer wieder als äußerst wandlungsfähiges Instrument erwiesen. Neue technische Aspekte und Trends wurden vom E-Mail Marketing antizipiert und integriert. Social Media und Mobile beispielsweise haben die Nutzung von E-Mail nicht beeinträchtigt, sondern sie im Gegenteil deutlich befördert. So ist E-Mail heute der wichtigste Kanal zur mobilen Zielgruppe. Die Aktivität in Social Media wird zunehmend durch E-Mails befeuert und auch Social Media Inhalte wie Bewertungen und Social Proof finden zur Relevanzförderung ihren Weg in Marketing E-Mails. Der nächste Schritt ist die Verbindung von E-Mail Marketing und Displayadvertising, zum Beispiel für Retargeting beziehungsweise die Integration der Customer Journey mit E-Mail als verbindendem Träger.

Ein Indiz sind neue Schnittstellen zwischen E-Mail, Suchmaschinen und Social Networks. So ermöglicht Google seit einiger Zeit die Integration von Opt-in-Formularen in Suchergebnissen und Content Marketing wird zum Motor für die Lead-Generierung. Auch die schnell wachsenden sozialen Netzwerke wie Pinterest oder Tumblr sowie neue Funktionen bestehender Social-Media-Plattformen, wie die Twitter Lead Generation Card, antizipieren die E-Mail als wichtigen Übergabepunkt in der Kundengewinnung. 2014 und 2015 wird die richtige Modellierung von Lead-Generierung aus unterschiedlichsten Kontaktpunkten und die Verbindung von E-Mail Marketing und Online-Customer-Journey zur zentralen Aufgabe. Die E-Mail wird dabei immer mehr zum Kern und primären Identifier einer kundenzentrierten CRM-Sicht im gesamten Lifecycle - von der anonymen Profilierung, über die Lead-Generierung bis zum Retargeting.

Schlagworte zum Thema:  Datenschutz, Kundendaten, Big Data, Direktmarketing, Social Media, E-Mail, Digital, Mobile Marketing, E-Mail-Marketing, Online-Marketing

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