17.10.2014 | Top-Thema Sieben juristische Sprengfallen bei der Markenentwicklung

Gefahr: Markennamen ohne Inhalte

Kapitel
Zu oft übersehen Unternehmen, dass ihre Marke zu nah an schon bestehenden Marken ist.
Bild: Haufe Online Redaktion

Oft übersehen Unternehmen, dass der gefundene Markennamen anderen, bereits existierenden, zu ähnlich ist. Und müssen dann entweder Geld zahlen oder sich umbenennen. Oder sie erfinden Kunstnamen, mit denen Kunden und Öffentlichkeit nichts anfangen können.

Falle 1: Leichtfertige Ist-Analyse

Vorschnelligkeit in der Analyse der Ausgangssituation zahlt sich am Ende nicht aus. Dass der Verzicht einer gründlichen Analyse und Vorprüfung finanzielle Risiken birgt, erlebte Zalando: Der Versandhändler hat 2008 bei der Markenanmeldung in Deutschland offensichtlich versäumt zu prüfen, ob Markenrechte anderer Player verletzt werden beziehungsweise das Kollisionsrisiko falsch eingeschätzt. Die Unternehmensmarke Calando, die durch ein "Shoppingclub-Konzept" für Mode- und Lifestyle-Produkte ähnliche Geschäftsfelder wie Zalando bedient und markenrechtlich schützen ließ, mahnte 2010 die jüngeren Markenrechte von Zalando an – aufgrund der Namensähnlichkeit. Außergerichtlich sollen sich die beiden Parteien auf eine einmalige Entschädigung von 250.000 Euro und jährlichen Ausgleichszahlungen in Höhe von 50.000 Euro verständigt haben. Dies hat wohl die Zalando-Entscheidung beeinflusst, Calando 2011 zu übernehmen, um dem Aufwand ein Ende zu setzen.

Das Beispiel zeigt, dass es für die erfolgreiche Entwicklung einer Unternehmensmarke mehr bedarf als eines guten Namens. Es gilt, vorab die Ausgangssituation des Unternehmens zu analysieren. Dabei lohnt sowohl ein Blick nach "außen" auf den Markt und Wettbewerb, als auch ein Blick nach "innen" auf die Stärken und Schwächen des Unternehmens. Wer ist Ihre Zielgruppe? Welchen Mehrwert gegenüber Wettbewerbern bieten Sie? Es sollte rechtzeitig geprüft werden, welche Rechte anderer Marken bestehen und das Kollisionsrisiko in die Entscheidungsfindung einfließen.

Falle 2: Name ohne Inhalte

Markenaufbau braucht Zeit, in der Marken Stück für Stück Vertrauen aufbauen. Was das heißt, erfuhr das Schweizer Technikunternehmen Oerlikon-Bührle. Im Jahre 2000 gab das Unternehmen den vor 100 Jahren eingeführten Firmennamen auf und nannte sich in Unaxis um. Die Rückbenennung und Umstellung des globalen Corporate Designs in OC Oerlikon erfolgte bereits sechs Jahre später, da Kunden weltweit nichts mit dem Kunstwort "Unaxis" verbanden – insbesondere keine Tradition und Swissness.

Um eine aussagekräftige Marke zu schaffen und das Bild dieser Marke in den Köpfen der Kunden zu etablieren, sind eine Reihe an Fragen zu klären: Was ist der Kern der Marke? Welche Ihrer Leistungen sind einzigartig, kundenrelevant und können deshalb als Versprechen gegenüber der Kunden kommuniziert werden? Sammeln Sie – zur Definition Ihres Markenversprechens – Informationen über die Bedürfnisse Ihrer Kunden und bringen Sie diese mit den besonderen Leistungen zusammen, die Ihre Marke Ihren Kunden bietet (Nutzenversprechen). Stützen Sie Ihr Nutzenversprechen mit nachvollziehbaren Argumenten. Ist der Kern Ihres Nutzenversprechen beispielsweise "Zukunftssicherheit durch innovative Technik", sind die Anzahl der angemeldeten und bestandskräftigen Patente valide Argumente, um das Versprechen zu untermauern.

Falle 3: Enges Denken

Wo soll die Unternehmensmarke aktiv werden? In Deutschland? Europaweit? Weltweit? In welchen Warenklassen? 2004 nannte sich der chinesische Computerbauer Legend in Lenovo um, weil er feststellte, dass sein Markenname bereits in vielen Ländern geschützt ist.

Um ein solches Renaming zu verhindern, sollten die maximale, derzeit vielleicht noch undenkbare Expansion in die Markenstrategie integriert werden. In welchen potenziellen Eintrittsmärkten bestehen bereits gleiche oder ähnliche Markenanmeldungen? Dabei ist genau zu analysieren, welche Waren und Dienstleistungen diese Anmeldungen beanspruchen.

Falle 4: Nur Wortmarkenschutz

Warum steht Magenta ausschließlich für die Deutsche Telekom? Und warum darf nur Milka "Lila" für Schokoladenwaren verwenden? Neben Wortmarken gibt es auch Farb-, Bild-, 3D-, Klang- Geruchs- und Positionsmarken, die geschützt werden können und auch geschützt werden sollten. Hier lassen sich Einzigartigkeit und Differenzierung und damit später gar ein USP begründen. Dies setzt natürlich auch eine Gestaltungsanalyse des aktuellen und künftigen Wettbewerbsumfeld voraus.

Schlagworte zum Thema:  Marke, Brand, Marketing, Markenführung

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