17.10.2014 | Top-Thema Sieben juristische Sprengfallen bei der Markenentwicklung

Eine Marke muss geschützt werden

Kapitel
Juristische Scharmützel: Oft zeigt ein Markeninhaber dem anderen vor Gericht die Rote Karte.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Markenführung heißt auch Markenschutz. Dazu gehört, den Wettbewerb zu beobachten und echte oder vermeintliche Verletzungen der eigenen Markenrechte zu verfolgen.

Falle 5: Corporate Design ist nur Design

Sind die Markenidentität entwickelt und das Markenversprechen definiert, können Unternehmensmarke und Corporate Design entwickelt werden. Dabei empfiehlt es sich die verschiedenen Corporate Design-Gestaltungsvarianten mit dem Markenversprechen abzugleichen und in einem iterativen Prozess juristisch prüfen zu lassen. So kann sichergestellt werden, dass  die Designentwürfe nicht bereits geschützt sind.

Das Modeunternehmen Bogner klagte 2012 beispielsweise aus ihrer älteren Wort-/ Bildmarke "B" (Bogner "B") gegen die jüngere Wort-/ Bildmarke "B" (Barbie "B") von Mattel, dem Hersteller der Barbie-Puppen. Als Mattel ihre Marke auf Bekleidungsstücken und Schuhen aufbrachte, führte dies nach Ansicht von Bogner zu Verwechslungen und zu einer Verletzung der älteren Markenrechte. Ein langer und aufwendiger Rechtsstreit folgte, der nach anfänglichen Siegen für Bogner in den ersten beiden Instanzen vom Bundesgerichtshof (BGH) zurückverwiesen wurde, da keine Verwechslungsgefahr bestünde. Die begleitende Prüfung verhindert, dass ein final ausgearbeitetes Design bereits bestehende Markenrechte verletzt und zu einem späteren Zeitpunkt aufwändig umgearbeitet werden muss. 

Falle 6: Gelauncht und fertig

Jack Wolfskin weiß, dass konsequenter Markenaufbau auch Markenpflege und Markenschutz beinhaltet. Seit Jahren geht das Unternehmen gegen Unternehmen und Privatpersonen vor, die das geschützte Tatzen-Logo verwenden. Der Tageszeitung taz wurde im Jahr 2002 untersagt, Kleidung mit dem taz-Logo (einer Tatze) zu verkaufen. Gegen die Produktionsfirma von "Fünf Freunde" wurde wegen eines ähnlichen Logos Anfang 2013 zuerst eine Klage eingereicht, bis man sich Ende 2013 außergerichtlich einigte. Auch mehrere Dawanda–Hobbydesigner wurden wegen der Verwendung von Tatzen-Logos  von Jack Wolfskin abgemahnt.

Um die Einzigartigkeit und Identität von Marken zu schützen, gilt es, nach der kommunikativen Realisierung die Marke zu pflegen und zu schützen. Dazu ist fortlaufend der Wettbewerb zu beobachten, um festzustellen, ob eigene Schutzrechte verletzt werden. Gegebenenfalls müssen Rechte verteidigt werden, indem gegen neue Markenanmeldungen beim jeweiligen Markenamt Widerspruch eingelegt wird, die entsprechenden Unternehmen abgemahnt oder Ansprüche gegebenenfalls gerichtlich durchgesetzt werden.

Falle 7: Disruptive Markenführung und taktische Markenkommunikation

Nach erfolgreicher Eintragung können Markenkontaktpunkte (von Corporate Design über Mitarbeiterverhalten bis zur taktischen Markenkommunikation in Form von Kampagnen) gestaltet werden. Im Laufe der Zeit kommt es häufig zu Erneuerungen der Gestaltung. Dabei ist auch zu prüfen, ob das geänderte Design noch unter die ursprüngliche Markenanmeldung fällt oder eine neue Anmeldung notwendig ist.

Risikoreich sind aus juristischer Sicht jedoch insbesondere die Sprengfallen, die in der taktischen Markenkommunikation lauern. So liefern sich die großen Telekommunikationsnetzbetreiber in Deutschland seit Aufteilung des Internetzugangsgeschäft (legendär T-Online vs. United Internet/1&1) bis heute – zum Beispiel Telekom vs. Vodafone – Stellungskriege, bei denen die jeweils andere juristische Abteilung Gerichtsentscheide zum eigenen Vorteil auswertet und jedes Werbemittel mit Argusaugen sichtet und im Zweifel abmahnt. Hier müssen Werbemittel mit hohem Aufwand zurückgezogen und angepasst werden. T-Online hatte frühzeitig solche Schritte in der Kampagnenentwicklung berücksichtigt, zum Beispiel durch vorbereitete Ersatzwerbemittel oder kostengünstig rückholbare Werbemittel.

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Corporate Design, Markenschutz, Marketing

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