10.12.2013 | Top-Thema SEO und Content waren noch nie ein Widerspruch

Suchmaschinen-Moderne und der ausbleibende Hype

Kapitel
So langsam nähern sich Conversion-Texte und SEO-Texte an.
Bild: Haufe Online Redaktion ⁄

Wir befinden uns in der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehnts. Google wird klüger, was zuerst einmal nicht bedeutet, dass SEOs weniger Möglichkeiten bekommen hätten. Die Oberliga profitiert von der Evolution der Suchmaschine (spätestens ab diesem Zeitraum ist es angebracht, sich auf den Singular zu reduzieren: es gibt nur noch Google). Es ist nun vielweniger so, als sei es nicht mehr möglich, Inhalte ganz offensichtlich vor den Suchmaschinen zu verstecken. Vielmehr ist es nicht mehr nötig.

Noch immer ist Google nicht klug genug, um mit wirklich hochwertigen Inhalten zurechtzukommen. Google ist aber bereits so klug, um sich über das Stadium einer rein quantitativen Betrachtung von Keyword-Aufkommen (und ein wenig später auch Backlinks) lösen zu können. SEO-Texte, also die Texte, die der Suchmaschine angeboten werden mussten (weil sie damit umgehen kann), konnten an Qualität gewinnen. Noch immer nicht gut genug, um eine Conversion-fördernde Funktion wahr nehmen zu können, aber doch nicht mehr so primitiv, um sich gänzlich verstecken zu müssen.

Es reicht noch nicht für den sofort sichtbaren Bereich einer Website, aber doch dafür, prinzipiell sichtbar zu sein. Der Grund dafür, dass SEOs nun bessere (wenngleich noch keine guten)Texte lieferten, lag jedoch weniger darin, dass sie es mussten. Klar wird dies, betrachtet man sich noch einmal die Taktiken der SEO-Frühzeit. Hier lagen gute, Conversion-fördernde Texte hinter schlechten, unsichtbaren Texten. Weit ökonomischer wäre es natürlich, sich auf die ohnehin zu erstellenden Conversion-fördernden Texte zu beschränken und weitere Anstrengungen, miserable Texte und die Technik, diese zu verstecken betreffend, ganz sein zu lassen. Dies jedoch war schlichtweg nicht möglich. Google brauchte schlechte Qualität und daher war ein zusätzlicher Aufwand in der eben geschilderten Weise notwendig. Hätte die Oberliga die Möglichkeit gehabt, mit den guten Inhalten zu ranken – sie hätten es getan. Nicht aus ethischen oder ästhetischen Motiven – einfach aus ökonomischen Erwägungen: ein Text weniger zu erstellen, ein paar Stunden weniger zu programmieren.

Und dann der Durchbruch

"Für SEOs kam der Börsencrash in Form von Google Updates." Das erste Jahrzehnt des neuen Jahrtausends steuert langsam auf einen Ausklang zu. Google hat einiges Unternommen um klüger zu werden und dabei keinen schlechten Job gemacht. Die Oberliga freut sich, dass sich Google langsam dem Niveau annähert, das es erlaubt, vernünftig zu arbeiten und sich von all denen, die sich nur darum auf Augenhöhe bewegen durften, weil sie gerne genau die Form von Stumpfsinn liefern, die Google brauchte, abheben zu können. Es ist die Zeit in der Link- und Content-Farmen gefallen sind und in der der Begriff des Content Marketing seinen ersten großen Siegeszug in der SEO-Oberliga  feiern kann (angefangen jenseits des großen Teiches irgendwann gegen Mitte 2008). Es ist auch die Zeit, in der gute Linkbuilder wie Sasa Ebach zu gefragten Beratern im Bereich der Content-Creation und im Seeding (also im Content Marketing) werden. Es ist aber eine Zeit in der Pandas und Pinguine nichts weiter waren, als niedliche Tiere aus fernen Regionen der Erde.

Nicht die großen Updates, die SEO-Äquivalente der Börsencrashs waren es, die Content Marketing ins SEO brachten. Die Symbiose beider Disziplinen war eine logische Konsequenz aus der Evolution der Suchmaschine. Kein Zwang, keine Zweckgemeinschaft: eine willkommene Möglichkeit besser und ökonomischer arbeiten zu können.  Die Branchen-Stimme SEOMoz propagierte bereits 2008 in Artikeln wie diesem eine Sichtweise des SEO als ganzheitliche Marketing-Disziplin mit einem besonderen Auge auf Inhalte.

Gute Inhalte zu verbreiten, um potenzielle zu wirklichen Kunden werden zu lassen, ist eine Taktik, so alt wie das Marketing selbst. Gute Inhalte zu nutzen, um User in Kunden zu konvertieren, ist eine Taktik, so alt wie das Geldverdienen im Internet selbst. Gute Inhalte auch im Hinblick auf die Suchmaschine in den Vordergrund zu rücken, ist eine Taktik, die erst durch die Weiterentwicklung der Suchmaschine möglich geworden ist.

Wir befinden uns hier in einer Zeit, in der Conversion-Texte und Ranking (SEO)-Texte noch nicht dasselbe sein können. Aber sie haben sich einander angenähert. Hier wurden gute SEOs auch zu Content Marketers. Doch der große Hype blieb aus. Warum eigentlich?

SEO ist eine Dienstleistung, ein Geschäft. Es ist meist eine Consulting-Leistung. Letzteres macht es erforderlich, auf die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit zu achten. Ersteres macht es erforderlich, sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu wahren. Und beides hat ganz konkrete Auswirkungen auf die Außenwahrnehmung der SEO-Industrie.

In Zeiten, in denen größere Änderungen bei Google zu beobachten sind fällt eines immer ganz deutlich auf: die Oberliga verhält sich auffallend still. Vorträge auf Konferenzen werden flacher, Blogbeiträge und verbreitete Thesen unproblematischer (soll heißen: langweiliger). In die Tiefe geht es nur noch in vertrauter Gesellschaft. SEO ist komplex. Entscheidungen, die Verbreitung von Thesen und die erstmalige Anwendung propagierter Taktiken haben mitunter weitreichende Konsequenzen. Das sind typischer Weise Zeiten, in denen die Oberliga in sich geht, forscht und testet, statt zu reden – und der Rest posaunt in der Regel SEO sei tot und stellt die Disziplin vor, die nun an dessen Stelle treten soll. Dies ist heute so und dies war auch im eben beschriebenen Zeitraum so.

Nichtsdestoweniger war es die Zeit, in der die talentiertesten Einzelkämpfer stillschweigend ihren Fokus auf Inhalte und die Einzigartigkeit und Relevanz von Backlinks richtete und auch die großen Agenturen kleine aber feine Änderungen im nach außen kommunizierten Agentur-Portfolio vornahmen. „Content-Kreation“, „Content Marketing“, bestimmte Verständnisse von „Online-PR“ und ähnliche Bezeichnungen fanden sich plötzlich auf den Agenturseiten wieder. Pinguine und Pandas waren noch immer nichts als Attraktionen in den städtischen Zoos.

Kein Crash, keine großen Umstürze und dennoch ein Wandel? Warum? Weil man es nun konnte. Weil zweigleisig zu fahren jetzt weniger notwendig war, als zuvor. Die größeren Agenturen haben auch in den Jahren zuvor hervorragende Inhaltliche Konzepte erstellt und umgesetzt und all das in enger Abstimmung mit den verschiedenen Onlinemarketing-Units und also auch SEO. Doch gab es keinen Markt, um Content und SEO zu in der Außenkommunikation offensiv zu postulieren. Es war die Zeit, um SEO und Social Media in dieser Weise zusammenzuführen (hier der Social Media Marketing Guide von SEOMOZ aus dem Jahre 2009) – und dies liegt schlicht daran, dass der Markt durch die Marktschreier in Bewegung kommt.

Social MediaIn dieser Zeit war es Social-Media-Marketing, das den Platz des einmal mehr verstorbenen SEO einnehmen sollte. Social wurde zum Hype und die Kunden so sensibilisiert, dass endlich auch nach außen angetragen werden konnte, was eigentlich längst Usus war: die Symbiose von Social Media und SEO zur Erzielung von Reichweite (und weiteren Zielen). Bevor SEO eine andere Disziplin auch offiziell integrieren kann, braucht es scheinbar einen Hype durch welchen der Markt sensibilisiert wird. Doch der wird nicht oder nur am Rande von der Oberliga generiert. Eine Regel scheint zu lauten: der Hype dreht sich immer um den Nachfolger des Verstorbenen und wird erst dann vom vermeidlich Toten annektiert.

Pandas, Pinguine und der Hype

Und dann kam der große Content-Marketing-Hype doch. Lange, nachdem die Oberliga Content-Qualität und Verbreitung zu einem der zentralen Elemente der eigenen Arbeit gemacht hat, war endlich die Zeit gekommen, um auch einen echten Content-Marketing-Hype zu generieren. Mit Panda und Penguin war SEO wieder einmal tot, und es wurde ein Nachfolger gesucht. Content Marketing, als Begriff schwammig genug und dennoch inhaltlich soweit verstanden, um erkennen zu können, dass sowohl Panda- als auch Pinguin-Themen damit erfasst werden können, war demzufolge die logische Konsequenz.

Und nun passiert, was auch mit dem anderen Nachfolger des Verstorbenen, Social Media, passiert ist. Content Marketing wird auf breiter Front, das heißt auch abseits der Oberliga, mit SEO verbandelt. Man beachte aber, dass dies – die Forcierung des Hype – nur die Außendarstellung und weiterhin nur die unteren Ligen betrifft. Die Oberliga beschränkt sich in der Regel darauf, zu eilig Verbreitetes richtig zu stellen und eigene Fallbeispiele zu präsentieren (die mitunter schon etwas ältere Projekte betreffen), um zu zeigen, was man schon seit langem tut. Der aktuelle Hype, ist ein lauter Hype (mal wieder), er ist jedoch nicht so zu verstehen, als entdeckten gute SEOs gerade in diesem Moment gezwungener Maßen "Content-Qualität" als Stein der Weisen. Dieser Stein ist längst gefunden – nur eben ganz ohne Hype. Content-Qualität ist seit langem ein ganz zentrales Element einer jeden durchdachten SEO-Strategie. Nicht erst seit den Pandas, nicht erst seit dem May-Day 2010. Eigentlich schon immer und sicher immer merklicher, seit Google mit gutem Content umgehen kann.

 

Der Autor:

Tino Schade ist SEO für verschiedene größere Onlineshops und Portale bei Trafficmaxx. Neben dem Bereich Linkaufbau beschäftigt er sich vor allem mit der Konzeption und Umsetzung von Themenarchitekturen. Weitere Beiträge finden sich auf dem Blog von Trafficmaxx und auf seinem eigenen, erst kürzlich wieder in Leben gerufenen Blog Nouskrat.de.

Schlagworte zum Thema:  SEO, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing

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