10.12.2013 | Top-Thema SEO und Content waren noch nie ein Widerspruch

SEO und Content: Schon lange mehr als eine Zweckbeziehung

Kapitel
Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen: Dieses Ziel eint SEOs und Content Marketer.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Gerne wird die vermehrt aufkommende Rede vom Content Marketing im SEO als ein Hype, oder aber als eine Art Zweckbeziehung verbreitet. Eine Zweckbeziehung darum, weil sich SEOs durch eine klüger werdende Suchmaschine nun gezwungen sehen, sich der Techniken des Content Marketing zu bedienen (und diese im Grunde dem SEO zuwider sind). Ein Hype darum, weil sich SEOs in ihrer Panik einen vermeintlich sicheren, zukunftsfähigen Hafen suchen wollen.

Beiden Auffassungen liegen ein, vielleicht auch gleich mehrere Missverständnis zu Grunde. Vielleicht lassen sich derlei Ansichten auf ein Nicht-Erkennen der Diskrepanz zwischen dem, was die SEO-Szene tut, und dem, was selbige bekennend tut, zurückführen. Vielleicht auf eine Fehlinterpretation der historischen Entwicklung der Tätigkeit „SEO“. Vielleicht aber auch darauf, dass die Begriffe „SEO“ (beziehungsweise die Auffassung davon, was denn ein SEO eigentlich tut) und „Content Marketing“, (beziehungsweise die Auffassung dessen, was denn ein Content Marketer eigentlich tut) im Vorfeld solcher Schlussfolgerungen nicht ganz erhellt worden sind.

Ziel dieses Artikels soll es sein, zwei Thesen aus dem oben zitierten Artikel einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Die erste lautet dabei, SEOs hätten eine gewisse Abneigung gegen guten Content (beziehungsweise gegen den Aufwand, der mit Erstellung eben dieser Inhalte verbunden ist). Diese These ist nur schwerlich haltbar, betrachtet man sich einmal die Geschichte der SEO-Industrie im Lichte der Evolution der Suchmaschinen.

Besonders die Funktionsweise schmutziger, archaischer Taktiken, wie Doorway-Pages, oder dem berühmten „Weißen Text auf weißem Grund“  kann überraschender Weise dabei helfen, diese These zu entkräften. Die zweite These lautet dann, die Flucht in den guten Content (hier mehr oder weniger treffend als „Content Marketing“ deklariert), wäre eine reine, von widerstrebenden SEOs getroffene Zweckentscheidung (kurz: allen wäre es lieber gewesen, man hätte auf ewig mit gespinnten, minderwertigen Texten operieren können). Insbesondere soll die implizite Behauptung entkräftet werden, die SEOs sprängen, getrieben von Pandas und Pinguinen, auf einen ihnen eigentlich vollkommen fremden Zug auf. Ein Blick in die Geschichte des SEO wird auch diese These als wenig haltbar entblößen.

Zwei Definitionen ganz zu Beginn

Betrachten wir uns also zuerst einmal den Begriff des Content Marketing. Unter diesem sind all die Aktivitäten zu verstehen, die ein Unternehmen beziehungsweise eine Marke (im Folgenden, soweit nicht anders gekennzeichnet, synonym behandelt) ausführt, um über die Bereitstellung von Inhalten (vornehmlich im Netz und meist ohne eine konkrete Gegenleistung einzufordern) bestimmte, im Vorfeld definierte Marketingziele zu erreichen. Solche Ziele können sein:

  • Ausbau der Markenbekanntheit
  • Erhöhung der Reichweite/Verbesserung der allgemeinen Sichtbarkeit
  • Steigerung der Reputation/Kommunikation von Expertise
  • Vorbereitung weiterer Ziele (Conversion-Ziele)

Solche Inhalte werden dann auf eigenen, aber auch auf fremden Kanälen bereitgestellt.

Unter dem Begriff SEO hingegen sind, in einer recht engen Definition, alle Maßnahmen zu fassen, welche dazu beitragen, die Sichtbarkeit einer oder mehrerer Domains in der organischen Suche der großen Suchmaschinen zu erhöhen. Die Erhöhung der Sichtbarkeit ist dabei weder etwas Unspezifisches noch etwas Zweckfreies. Unspezifisch darum nicht, weil es im SEO gilt, die Sichtbarkeit hinsichtlich eines bestimmten Themenfeldes, meist klar umrissen in Form von im Vorfeld genau definierten Keyword-Phrasen zu erhöhen. Dieses Themenfeld ist dann natürlich nicht willkürlich Bestimmt, sondern im Hinblick auf klar definierte Ziele, die es auf diesem Wege zu erreichen gilt. Diese Ziele können sein:

  • Ausbau der Markenbekanntheit
  • Erhöhung der Reichweite/Verbesserung der allgemeinen Sichtbarkeit
  • Steigerung der Reputation/Kommunikation von Expertise
  • Vorbereitung weiterer Ziele (Conversion-Ziele)
  • Direkte Monetarisierung des eingehenden Traffic
  • ….

Betrachtet man sich die Ziele beider Disziplinen, fällt auf, dass sie sich nur in einem einzigen Punkt unterscheiden (und dieser Unterschied wird sich je nach Fallbeispiel einmal mehr und einmal weniger deutlich herauskristallisieren) – ein Umstand, der ausgesprochen skeptisch machen sollte im Hinblick auf die Rede von Hypes oder Zweckgemeinschaften.  Auf dieser, zugegebener Maßen noch recht wenig konkreten Ebene, scheint es kaum einen Grund zu geben, beide Disziplinen voneinander zu trennen.

Schlagworte zum Thema:  SEO, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing

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