05.04.2013 | Interview mit Andre Alpar

"Social Search ist Feintuning"

"Es wird darum gehen, spannende und interessante Geschichten zu erzählen."
Bild: Akm3

Firmen müssen sich mit Social Search beschäftigen, aber Grund zur Panik besteht nicht. Das sagt Andre Alpar, Partner beim SEO-Dienstleister Akm3. Wer gute Geschichten erzähle, die die Zielgruppe begeistern, und Social Media intelligent nutze, könne nur gewinnen.

acquisa: Herr Alpar, was meint das neue Zauberwort Social Search?

Andre Alpar: Hier gibt es zwei Themenbereiche, die in Zukunft absehbar wichtig werden: Zum einen die Individualisierung der Suchergebnisse bei Google, abgestimmt auf einzelne Personen, vor allem auf Basis der Daten aus Google+. Das andere ist Facebook mit seiner Graph Search.

acquisa: Wie sehen solch individualisierte Suchergebnisse denn aus?

Alpar: Die Idee dahinter ist: Wenn sich bei Google+ zwei Personen verbinden, dann teilen sie Interessen oder eine bestimmte Sicht auf die Welt. In jedem Fall haben sie etwas gemeinsam. Wenn nun einer der beiden eine Website, ein Angebot oder sonst etwas mit einem +1 markiert und damit empfiehlt, taucht diese Empfehlung bei einer entsprechenden Suche des anderen und aller mit der Person verbundenen Menschen priorisiert in den Suchergebnissen auf. Das passiert, weil Google davon ausgeht, dass diese Website, dieses Angebot für den anderen von besonderem Wert sein könnte.

acquisa: Also ist nicht mehr die Verlinkung einer Website das entscheidende Kriterium für die Suchergebnisse?

Alpar: Gehen wir einmal zehn Jahre zurück. Das völlig Neue bei Google, das, was Google so erfolgreich gemacht hat, war die Idee, die Links als Auswahlkriterium zu nehmen. Ein Link, so Google, ist eine Empfehlung. Je mehr Links, desto mehr Empfehlungen, desto relevanter. Aber: Wer von all den Menschen, die das Internet und Google nutzen, setzt schon Links? Auch heute noch sind das nur wenige Prozent der Internetnutzer. Grob gesagt etwa zwei Prozent der Bevölkerung, und die sind eher jung, männlich und gut ausgebildet. Diese vergleichsweise wenigen Menschen bestimmen also die Reihenfolge der Suchergebnisse bei Google. Sie stellen aber mitnichten einen repräsentativen Durchschnitt dar. Deshalb sucht Google eine Ergänzung zum Link. Für Google ist das die Empfehlung via +1. Dahinter steckt die Hoffnung, dass mehr Menschen solch explizite Empfehlungen geben als Links zu setzen.

acquisa: Die Zahl der Google+-Nutzer ist aber eher überschaubar.

Alpar: Sicher, Google+ ist – Stand heute – ein Minderheitenportal, deshalb hat Google Dienste wie Picasa, Youtube und andere mit +1 ausgestattet. Dazu kommen die E-Mails, über die Google auch erkennen kann, wer mit wem verbunden ist. Über E-Mails kann Google auslesen, wer wen kennt, um basierend darauf Suchergebnisse zu präsentieren. Denn auch der +1-Button wird natürlich nicht von allen genutzt, auch wenn Google das massiv pusht. Was passiert also, wenn jemand die Empfehlung nicht nutzt? Nehmen wir an, Sie und ich wohnen beide in Berlin und sind auf Google+ verbunden. Ich besuche zwei Mal innerhalb einiger Wochen die Website eines Zahnarztes. Weil ich nicht will, dass alle wissen, dass ich Probleme mit den Zähnen habe, gebe ich keine Empfehlung. Kurz danach suchen Sie bei Google nach einem Zahnarzt in Berlin. Dann erscheint der, auf dessen Seite ich zwei Mal war, in Ihren Suchergebnissen weit oben. Warum? Weil Google davon ausgeht, dass ein Dentist, der mir zusagt, auch etwas für Sie sein könnte, eben weil wir zumindest virtuell verbunden sind. Mit anderen Worten: Google versucht, für jeden Nutzer individuell eine Lichtung in den Wald der Angebote zu schlagen und die Möglichkeiten zu filtern. Basis muss dabei nicht immer eine explizite Empfehlung sein, es kann auch eine weichere Empfehlung sein. Google wird seine Suche dahingehend immer weiter verfeinern.

acquisa: Das wäre das Ende der objektiven Suchergebnisse bei Google.

Alpar: Objektive Suchergebnisse sind sowieso eine Chimäre. Menschen sind immer bestrebt, ihre kognitive Dissonanz zu minimieren. Ein konservativer Mensch liest eher die FAZ als die taz, weil jene seinem Wertekanon entspricht und er sich bei der taz-Lektüre immer so aufregen muss. Menschen konsumieren bevorzugt solche Medien, die ihren Wertekanon teilen. Das Internet, das jedem alles angeboten hat, hatte unserer überkommenen Mediennutzung komplett widersprochen. Google will das ändern, weil objektive Suchergebnisse nie das Ziel der Suchmaschine waren. Ziel war es immer, das für den Sucher individuell bestmögliche Ergebnis zu liefern, das Ergebnis, das zu seinem Profil am besten passt.

acquisa: Facebook will Google mit Graph Search Wettbewerb bieten.

Alpar: Graph Search bei Facebook wird Suchen ermöglichen, die vorher nicht möglich waren. Google hat ja immer den Anspruch auf Vollständigkeit, zu Recht. Individualisiert zwar, aber vollständig. Doch das erschlägt den Nutzer, wenn er Waschmaschine eingibt und Hunderttausend Treffer angezeigt bekommt.  Deshalb sind Bewertungsportale und andere Angebote im Internet so beliebt: Weil sie einordnen und filtern. Bei Facebooks Suche nun kann ich mir zum Beispiel Hotels in, sagen wir, New York anschauen, in die Freunde von mir eingecheckt haben. Und weil ich meine Freunde kenne, kann ich verstehen, warum sie die Hotels wie bewertet haben.

acquisa: Wird Facebook damit zum Such-Konkurrent von Google?

Alpar: Wer schreibt auf Google schon eine Anfrage wie „Welche Musik, die ich nicht kenne, ist gut und könnte mir gefallen?“ Die wäre völlig unnütz. Auf Facebook aber kann man dank Graph Search genau diese Art Suche durchführen: Welche Musik haben meine Freunde gehört? Graph Search wird mit Google konkurrieren, aber eigentlich gerade für die Anwendungsfälle sinnvoll werden, die mit Google nicht machbar sind. Zum Beispiel: Ich sitze in Berlin-Kreuzberg, im Umkreis von einem Kilometer gibt es geschätzt mehrere Dutzend Restaurants. Wenn ich bei Google eingebe „Restaurants Berlin-Kreuzberg“, erschlägt mich die Masse der Suchergebnisse. Bei Facebook kann ich gezielt nach Restaurants suchen, in denen meine Freunde schon waren. Das erleichtert die Sache.

acquisa: Irgendwie auch beängstigend, dass alles gefunden werden kann.

Alpar: Ja, im Moment experimentieren einige damit, was mit Graph Search alles möglich ist. In Berlin zum Beispiel hat jemand Singles aus Berlin gesucht, die noch nicht seine Facebook-Freunde sind und die App „Bang your friends“ nutzen, also offen zu sein scheinen für "Unverbindliche Kontakte" mit aufgeschlossenen Unbekannten. Das ist natürlich grenzwertig. Es ist fraglich, ob Facebook tatsächlich eine solche Art der Suche dauerhaft zulassen wird. Wir müssen eben erst lernen, was man damit machen kann.

acquisa: Der Nutzen für die Suchenden ist soweit klar. Aber was heißt das Ganze denn für Unternehmen, von denen viele viel Geld in SEO stecken, um bei Google weit oben gerankt zu werden?

Alpar: Zunächst einmal: Wir sprechen über Dinge, die in zwei, drei, vielleicht fünf Jahren aktuell werden. Google liefert ja heute schon sehr gute Ergebnisse, die auch individuelle Interessen widerspiegeln. Social Search ist und wird mehr ein Tuning in den letzten 5-15 Prozent, um die Ergebnisse noch besser zu machen. Zudem hängt es auch davon ab, ob der Nutzer zu einem Thema sucht, das nur punktuell wichtig ist, sagen wir nach einem Elektriker, weil er renovieren möchte. Oder er sucht zu einem Thema, das ihn im Beruf oder privat stark interessiert. Bei solchen Themen sind die Ergebnisse bei Google schon heute sehr stark individualisiert. In Zukunft kriegt man dann vielleicht acht statt zehn Ergebnisse, und zwei davon beruhen auf den Social-Funktionen. Es besteht also kein Grund zur Panik.

Dennoch sollten sich Unternehmen vorbereiten. Facebook und Google+ als Kommunikationskanäle sollten genutzt werden, um Nachrichten herauszubringen. Und Kundenkommunikation und PR sollten auch über diese Netzwerke laufen.

acquisa:  Also mehr Social-Media-Engagement als Gewinnspiele und Rabattaktionen?

Alpar: Auf jeden Fall! Interessante und spannende Geschichten erzählen, darum wird es gehen. In zwei bis drei Jahren werden Marketing, PR und SEO enger zusammenwachsen. Heute ist SEO technisch und immer noch eher etwas für Nerds, die am Quelltext herumfummeln und kaum jemand weiß, warum und mit welchen Folgen. Das ist zwar besser geworden in den letzten Jahren, aber stimmt dennoch weitgehend. In Zukunft wird diese Arbeit wieder zusammenwachsen mit klassischem Marketing und PR. Denn Unternehmen müssen Geschichten erzählen, die Traffic auf die Website bringen und Social Signals anziehen wie Likes, +1 und Links. Das gilt insbesondere für den Offpage-Bereich. Onpage werden die Ansprüche der Besucher an die Content-Qualität wachsen. Das geht in Richtung Journalismus.

Wenn Marketing über gute Inhalte läuft, ist das für Suchmaschinenmarketing sehr wertvoll und wirkungsvoll. Content Marketing ist der Weg, den man jetzt üben muss, um das in zwei Jahren hauptsächlich zu machen. Ein Unternehmen, das das schon jetzt vorbildlich macht, ist Red Bull mit all seinen Videos, Stories und so weiter. Die Nutzer strömen auf die Websites. Jeder assoziiert die Marke, aber die Menschen kommen, um die Inhalte zu sehen.

acquisa: Nun ist nicht jedes B2B-Unternehmen ein Red Bull …

Alpar: Stimmt, aber: Sie müssen es nicht so gut machen wie Red Bull, sondern besser als die anderen Player in ihrer Branche. Es geht immer um die Position im eigenen Wettbewerb. Und da ist einiges möglich, wenn man sich etwas traut. Zudem ist SEO im B2B-Bereich heute oft noch weit weg von dem, was im B2C geschieht. Das muss man ehrlicherweise sagen. Wer sich hier Mühe gibt und versucht, Social Search und Content Marketing zu pushen, ist weit vorne in seiner Branche.

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Schlagworte zum Thema:  Social Media, Suchmaschinenmarketing, Online-Marketing

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