22.02.2016 | Content

SEO: So optimieren Sie bestehende Inhalte [Infografik]

Bild: Till Steinbrenner ⁄

Suchmaschinenoptimierung besteht nicht darin, etwas einmal zu optimieren und es dann zu vergessen. Im Gegenteil: Permanentes Analysieren und Verbessern ist der Schlüssel zum Erfolg. Dabei müssen es nicht immer neue Inhalte sein, die den SEO-Kanal weiterbringen. Oft schlummert das Potential bereits in altem Content. Diese Schätze zu identifizieren und dann auch noch zu optimieren ist einfacher, als viele denken.

Warum geht es bei SEO 2016? (Lesetipp: SEO Trends 2016) Keywords in verschiedenen Variationen so oft wie möglich in einem Text unterzubringen? Sicher nicht. Viel wichtiger ist, ob der eigene Inhalt ein konkretes Problem des Nutzers löst. Google honoriert also, wer auf eine Suchanfrage die passendste und beste Antwort parat hat. Diese Antwort kann komplex oder sehr simpel ausfallen, aber das Resultat darf nicht sein, dass der Suchende nach dem studieren des Inhalts wieder zurück zu Google wandert und dort eine Alternative sucht.

Drei Phasen zum SEO-Erfolg

Grob unterteilt gibt es in der „SEO Customer Journey“, wie man es nennen könnte, drei Schritte.

a) Die Einblendung (Impression): Schafft es eine Seite zu relevanten Suchergebnissen bei Google auf der ersten Seite eingeblendet zu werden?

b) Der Klick (Klickrate): Klickt der Suchende auch tatsächlich auf das Suchergebnis, weil das Snippet (die Seitenvorschau) genau das verspricht, was er/sie sucht?

c) Der Aufenthalt (Absprungrate bzw. Lesezeit):  Kehrt der Nutzer direkt wieder zu den Suchergebnissen zurück (hohe Return to SERP Rate) oder nimmt er sich die Zeit, die Seite zu lesen und klickt dort auf einen internen Link, um auf der Seite zu bleiben?

Fallen alle Parameter hier positiv aus, hat man gute Chancen, auch in Zukunft viele Suchmaschinennutzer auf dieser Seite begrüßen zu dürfen. Glücklicherweise lassen sich viele (fast alle) Werte direkt messen. Dazu benötigen Sie keine teure Analyse-Software, sondern lediglich die Google Search Console (ehemals Webmaster Tools) und Google Analytics. Dabei darf man allerdings nicht erwarten, dass die Programme die Antwort auf dem Silbertablett servieren. SEO ist auch ein Stück weit Empathie: Was bezweckt der Nutzer mit seiner Suchanfrage? Was will er eigentlich wissen? Welche Signale bewegen ihn zu welcher Aktion? Da Sie den Suchenden schlecht Fragen können, liegt es an ihnen, diese Antworten zu geben. Aber der Reihe nach.

Bestehende Inhalte Schritt für Schritt analysieren & für Suchmaschinen optimieren

1. Potential identifizieren

Zunächst geht es darum, herauszufinden, welche Inhalte im SEO-Kanal nicht so performen, wie gewollt, aber das Potential dazu mitbringen. Der einfachste Weg führt über die Search Console von Google.

Öffnen Sie die Search Console und klicken Sie auf Suchanfragen und dann Suchanalysen. Nun aktivieren Sie neben Klicks auch Impressionen und Klickrate (CTR). Um einen größeren Datensatz zu erhalten (und damit auch aussagekräftigere Werte), können Sie auch den Zeitraum vergrößern. Suchen Sie nun nach Seiten, die zwar auf viele Impressions (also Einblendungen) kommen, aber eine niedrige CTR aufweisen. Die Klickrate hängt natürlich entscheidend von der Position in den Suchergebnissen ab. Auf Position Eins erhält eine Seite mehr Klicks als auf Position Zehn. Trotzdem ist jede Click-Through-Rate unter einem Prozent alarmierend.

0,28 Prozent sind als Klickrate zu wenig.
Bild: Haufe Online Redaktion

Nun sollten wir Seiten gefunden haben, die offensichtlich zu selten angeklickt werden. Aber was bedeutet das konkret? Es bedeutet, dass Google den Content der Seite offensichtlich als so hochwertig einschätzt, dass er immer wieder die Chance bekommt, von Suchenden angeklickt zu werden. Die Suchenden können jedoch mit dem Snippet (der Vorschau der Sete) bei Google so wenig anfangen, dass sie es in der Regel nicht anklicken. Das Warum versuchen wir im nächsten Schritt zu klären.

Verschenktes Potential gibt es allerdings nicht nur, bevor der Nutzer auf der Seite ist. Um diesen Content zu ermitteln, wechseln wir zu Google Analytics. Hier klicken Sie auf Verhalten -> Website-Content -> Alle Seiten. Erweitern Sie den Analysezeitraum auch hier, um mehr Daten auszuwerten. Ein Wert interessiert uns besonders: Die Absprungrate. Der Unterschied zu den Ausstiegen besteht darin, dass über die Absprungrate tatsächlich die Nutzer angezeigt werden, die nur diese Seite aufgerufen haben. Ein Absprung zeigt also gleichzeitig Start und Endpunkt eines Besuchs. Für Absprünge gibt es viele Gründe. Fehlende interne Links, unbefriedigender Content und und und. Klicke Sie auf „Absprungrate“, um sich die Seiten mit hoher Absprungrate anzeigen zu lassen. Achten Sie auch darauf, dass es genügend Besucher dieser Seite gab. Alles über 80 Prozent Absprungrate ist definitiv zu hoch, bei über 90 Prozent sollten Ihre internen Warnleuchten anspringen. Merken Sie sich entsprechende Potentiale.

Ein Wort noch zur Absprungrate: Ein gewisser Prozentsatz an Absprüngen lässt sich nicht vermeiden. Falls der Suchende seine Antwort erhalten hat und Ihre Seite wieder verlässt, statt weiterzuklicken, kann die Seite dennoch ein Erfolg sein. Für uns geht es nur darum, herauszufinden, ob die Absprungrate ungesund hoch ist und anschließend darum, wo die Ursachen liegen

Ein sehr saisonaler Suchbegriff mit zu hoher Absprungrate.
Bild: Haufe Online Redaktion

Ein weiterer Wert, den Sie ebenfalls untersuchen sollten, ist die durchschnittliche Besuchszeit. Diese hängt natürlich maßgeblich von der Contentlänge ab, aber eben nicht nur. Finden Sie bei Google Analytics ebenfalls die Seiten heraus, die eine Lesezeit von unter einer Minute aufweisen. Es muss sich um Inhaltsseiten handeln (keine Start- oder Kategorieseite). Auch hier sollten möglichst viele Besucher vorhanden sein.

 

2. Nutzerintention ermitteln

Gehen wir zurück zu unseren Seiten mit hohen Impressions aber einer niedrigen CTR. Klicken Sie auf den Doppelpfeil der Seite am rechten Rand und wechseln dann in der Filtermaske von Seiten zu Suchanfragen. Eine Liste mit Suchbegriffen zu dieser Seite erscheint. Glücklicherweise stellt Google wieder vermehrt diese Suchbegriffe zur Verfügung. Die Zeiten, in denen 90 Prozent und mehr der Begriffe das Label „not provided“ trugen, sind scheinbar vorbei.

Die Zahl der nicht angezeigten Suchbegriffe sinkt.
Bild: Haufe Online Redaktion

Nun können Sie herausfinden, welche Suchkombination für die schlechte CTR verantwortlich ist. Fragen Sie sich: Was will der Suchende mit dieser Anfrage in Erfahrung bringen? Dieser Schritt ist entscheidend, nehmen Sie sich ein paar Minuten um verschiedene Szenarien in Betracht zu ziehen. Am besten sprechen Sie auch mit Kollegen oder Freunden darüber, um eine andere Perspektive zu bekommen. Sie müssen die Intention des Nutzers (oder besser gesagt die Intentionen, den eine eindeutige Absicht ist nicht die Regel!), herausfinden. Das ist für alle weiteren Schritte maßgeblich. Einen sehr ähnliche Herangehensweise finden Sie bei Moz. Auch für die Seiten mit einer hohen Absprungrate und einer geringen Lesezeit gilt zunächst, die Nutzerintention zu identifizieren. Bevor Sie das nicht getan haben, ist jeder Optimierungsschritt ein Schuss uns Blaue.

 

3. Snippet-Optimierung

Dieser Schritt ist vorrangig für die Seiten da, die eine niedrige CTR (Klickrate) aufweisen. Hier stimmt offenbar etwas nicht mit dem Snippet. Schauen Sie sich das Snippet an, indem Sie den Suchbegriff selbst googeln oder eine andere Seite für die Snippet Vorschau nutzen (z.B. Sistrix). Denken Sie daran, dass das Snippet je nach Suchbegriff unterschiedlich aussehen kann.

Fragen Sie sich: Passt das Ergebnis mit der Nutzerintention überein? Was kann für eine bessere Darstellung noch optimiert werden? Schauen Sie auch auf die anderen Suchergebnisse zu der ermittelten Suchanfrage. Was macht die Konkurrenz besser als Sie? Mit Ihren Erkenntnissen können Sie nun das Snippet behutsam optimieren. Achten Sie darauf, dass Sie dadurch nicht vielleicht andere Besucherquellen dieser URL zunichte machen. Seien Sie auch vorsichtig, wenn Sie die URL selbst ändern wollen. Falls Sie sich dafür entscheiden, richten Sie entsprechende 301-Weiterleitungen ein. Klammern Sie auch die Möglichkeiten von Rich Snippets nicht aus. Diese sind eine wunderbare Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Suchenden auf Sie zu richten.

 

4. Content-Optimierung

Nun haben Sie ein Snippet, welches der Nutzerintention entspricht. Aber es geht auch darum, die Besucher auf Ihrer Seite zu halten und Inhalte anzubieten, die der Nutzerintention zu 100 Prozent entsprechen. Das gilt sowohl für die Seiten mit einer geringen CTR, als auch die mit hoher Absprungrate und niedriger Besuchszeit. All diese Seiten müssen für die Absichten des Suchenden optimiert werden. Was das heißt? An der folgenden Checkliste können Sie sich orientieren.

Content-Checkliste

a) Kann der Nutzer auf einen Blick erfassen, welche Inhalte auf der Seite behandelt werden? (Übersichtlichkeit durch Überschriften und evtl. Inhaltsverzeichnis)

b) Trifft der Inhalt die Nutzerintention genau? (Treffsicherheit)

c) Bietet die Seite inhaltlich mehr als die Konkurrenz? (Alleinstellungsmerkmal)

d) Gibt es am Ende und während des Artikels genügend passende Weiterleitungen? (Interne Verlinkung)

e) Ist der Inhalt leicht zu lesen, gut strukturiert und bebildert? (Darstellung)

Es ist keine Schande, hier auf die Konkurrenz zu gucken. Im Gegenteil: Sie müssen verstehen, warum die Konkurrenz hier vor Ihnen steht und was Sie noch besser machen können, damit SIE zukünftig ganz oben stehen. Deswegen gilt auch bei Content-Fragen, dass die Konkurrenzanalyse keinesfalls wegfallen darf.

Bei der Content-Optimierung geht es nicht immer darum, den Content komplett neu zu schreiben. Oftmals ist er bereits von sehr guter Qualität (sonst würde er von Google weder Impressions, noch Besucher bekommen). Sie müssen nur herausfinden, was noch fehlt und optimiert werden kann.

 

5. Indexierung und Analyse

Wenn die Arbeit getan ist, muss die URL erneut indexiert werden. Hier können Sie entweder warten, bis der nächste Google Crawler vorbeikommt oder ihn selbst in der Search Console herbeizaubern. Klicken Sie dazu auf "Crawling" und dann auf „Abruf wie durch Google“. Jetzt tragen Sie die URL in das entsprechende Feld ein und klicken auf „Abrufen“. Nun können Sie „An den Index senden“ klicken und anschließend wählen, ob Sie nur diese URL oder auch die angrenzenden Links indexieren wollen.

In den kommenden Tagen und Wochen geht es darum, eventuelle Veränderungen an der CTR, der Absprungrate und der Lesezeit festzustellen. Falls nicht der gewünschte Effekt eintritt, geht es mit Punkt Sechs weiter, ansonsten direkt mit Punkt Sieben.

 

6. Fehleranalyse

Es ist unwahrscheinlich, dass direkt der erste Versuch ein voller Erfolg wird. Wenn sich die Zahlen nicht so entwickelt haben, wie Sie es wollten, dann gibt es immer noch Ungereimtheiten zwischen Nutzerintention und Ergebnis. Ihre Aufgabe ist es nun, herauszufinden, wo dieser Fehler liegt und ihn zu beheben. Falls die CTR zurückgegangen oder gleich geblieben ist, ist das Snippet entweder nicht für die Nutzerintention geeignet oder vielleicht gar im Ranking gefallen. Falls die Absprungrate ähnlich ist, sollten Sie sich noch einmal an die Content-Optimierung wagen. Dieser Kreislauf kann so lange fortgesetzt werden, bis Sie mit dem Ergebnis zufrieden sind. Wie eingangs erwähnt ist SEO keine einmalige Optimierung, sondern ein fortlaufender Prozess.

 

7. Distribution

Sie haben sich viel Mühe mit der Optimierung gegeben. Zeit, die Früchte zu ernten. Teilen Sie mit der Welt Ihren Content, sei es auf Social Media, in Foren oder auf Blogs. Diese neuen Impulse (gerade wenn damit auch positive Nutzersignale verknüpft werden), können die Besucherzahlen im SEO-Kanal noch weiter steigern und damit nicht nur diese einzelne Seite voranbringen. Auch die gesamte Domain wird von positiven Signalen profitieren.

Am Ende kommt (fast) alles auf den Nutzer an. Die Bedeutung von User-Signalen kann in der momentanen SEO-Welt nicht überschätzt werden. Letztendlich werden jene SEOs Erfolg haben, die sich am besten in die Suchmaschinennutzer hinein versetzen können und Content zaubern können, der durch Qualität überzeugt.

 

 

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Schlagworte zum Thema:  SEO, Suchmaschinenoptimierung, Content, Google

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