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So hat sich die Umstellung der Anzeigenplätze bei Google ausgewirkt

Insgesamt führt die Limitierung des Inventars auf sieben Anzeigenplätze zu einem stärkeren Wettkampf um die erste Suchergebnis-Seite.
Bild: Refined Labs

Was Werbetreibende nach dem Google-Facelift jetzt beim Suchmaschinen­marketing beachten müssen, hat Thomas Bindl, Geschäftsführer Refined Labs, zusammengefasst.

Im Zuge seiner konsequenten Mobile- bzw. Cross-Device-Strategie hat Google jüngst das Seitendesign seiner Suche überarbeitet, um ein geräteübergreifend optimiertes Nutzungserlebnis zu ermöglichen. Dabei wurden die bisherigen sechs Anzeigenplätze rechts neben den Suchergebnissen abgeschafft und eine neue, vierte Werbefläche oberhalb der Suchergebnisse platziert. Insgesamt stehen Advertisern jetzt sieben Werbeplätze über- und unterhalb der organischen Suchergebnisse zur Verfügung. 

Um herauszufinden, wie sich die Umstellung des Suchergebnis-Layouts auf das Performance-Marketing auswirkt, hat Refined Labs  zwischen dem 15. und dem 28. Februar mehrere 100 Millionen Google Search Ad Impressions bzw. Views analysiert.

Die wichtigsten Ergebnisse: Mit Einführung der neuen Werbeplatzsystematik ist zum einen die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) über alle Anzeigenpositionen hinweg von 4,1 Prozent auf rund 4,8 Prozent angestiegen. Das entspricht einem kräftigen Zuwachs von über 15 Prozent. Auch wenn sich gegen Ende des Unter­suchungszeitraums die CTR bei 4,3 Prozent eingependelt hat, führt die zusätzliche Werbefläche oberhalb der Suchergebnisse trotz höherer Aufmerksamkeits­konkurrenz zu einem grundsätzlichen Performance-Uplift.  

Abbildung 1: Entwicklung der Klickraten über alle Anzeigenpositionen hinweg
Bild: Refined Labs

Gleichzeitig ergibt ein Blick auf die Klickraten der einzelnen Positionierungen ein differenziertes Bild: Die Werbeplätze oberhalb der Suchergebnisse (die so genannten Top-Positions) verzeichnen nach der Umstellung einen Traffic-Zuwachs. Allerdings profitieren nicht alle Positionen gleichermaßen. Die Top Position eins ist mit Klickraten von über zehn Prozent relativ konstant geblieben.

Die Top-Positionen zwei, drei, vier und interessanterweise auch fünf dagegen, gewinnen an Klicks und liegen damit durchgängig über den bisherigen Klickraten der (gestrichenen) rechten Spalte. Damit zeigt sich einmal mehr, dass die Anzeigen oberhalb der generischen Suchergebnisse bei den Usern besser wirken als es die Anzeigen in der rechten Spalte getan haben.

Die neu hinzugekommenen Anzeigenplätze sechs und sieben unterhalb der Suchergebnisse wiederum, liegen aktuell noch weitgehend unterhalb der Wahrnehmungsgrenze der Nutzer. Für eine endgültige Aussage über deren Performance ist es allerdings noch zu früh, da – dies zeigen die stark schwankenden Werte – Advertiser auf diesen Positionen aktuell viel zu testen scheinen.

Abbildung 2: Entwicklung CRT auf den einzelnen Anzeigenplätzen (ohne Position 1; da Google in geringem Umfang noch mit Layouts von vor der Umstellung auf dem Markt experimentiert, werden in der Grafik neun statt sechs Anzeigenpositionen dargestellt)
Bild: Refined Labs

Die Konsequenzen aus der Umstellung der Anzeigenplätze

Insgesamt führt die Limitierung des Inventars auf sieben Anzeigenplätze zu einem stärkeren Wettkampf um die erste Suchergebnis-Seite. Selbst wenn die Anzeigen nicht geklickt werden, erzielen sie durch ihre Sichtbarkeit einen positiven Effekt. Als logische Folge sind nach der Umstellung die Gebote für die erste Seite (First Page Bid) signifikant angestiegen. Advertiser sollten dennoch alle Anstrengungen unternehmen, um auf der ersten Seite präsent zu sein.

Abbildung 3: Entwicklung des First Page Bids nach der Umstellung
Bild: Refined Labs

Um ein signifikantes Klick-Volumen wie auch relevante Leads oder Sales auf der eigenen Seite sicherzustellen, ist für Advertiser auf jeden Fall eine Top-5-Platzierung erstrebenswert. Schließlich – so zeigt die Analyse weiter – sind die Klickraten ab Position sechs seit der Umstellung bereits wieder deutlich zurückgegangen. Unternehmen, die Brandingeffekte mitnehmen wollen, sind gut beraten, eine Strategie der „Top 5 Platzierung“ zu fahren.

Für rein Performance getriebene Advertiser oder auch einzelne Kampagnen wird sich nach der Umstellung jedoch kaum etwas ändern: Unter Einhaltung der eigenen Zielvorgaben kann an der Gebotsschraube nur gedreht werden, wenn auch die Conversion Rate auf der eigenen Seite erhöht wird. Hier empfiehlt es sich allerdings, den Wettbewerb immer im Blick zu behalten. Denn mit Sicherheit werden einige Advertiser ihre Keyword-Gebote sukzessive erhöhen und dafür geringere Margen in Kauf nehmen. Umso wichtiger ist es, die eigenen Gebote möglichst granular zu gestalten und, wann immer nötig, anzupassen.

Und wie profitiert Google? Ob nun eine Vereinheitlichung des Nutzungserlebnisses über alle Screens oder eine Maximierung der Einnahmen der zentrale Grund für die Umstellung war, wird wohl nur Google selbst wissen. Außer Frage steht jedoch, dass die Einnahmen über Adwords um gut 15 Prozent steigen werden.

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Schlagworte zum Thema:  SEM, Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung, SEO, Online-Marketing

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