12.04.2013 | Interview mit Mirko Caspar

"Zerschnittene Customer Journey"

"Wir tracken den direkten Effekt von TV auf Sekundenebene."
Bild: Mister Spex

Mirko Caspar, Geschäftsführer des Brillen-Versandhändlers Mister Spex, begreift den Second Screen als echte Herausforderung und rät Online-Unternehmen dazu, im TV genauso präzise und analytisch vorzugehen wie im Web.

acquisa: Wie bringen die Online-Händler den First und den Second Screen zusammen?

Mirko Caspar: Das ist eine Herausforderung. Das wichtigste ist, dass man die gleiche Präzision und Analytik, die man heute aufwendet, um die Online-Journeys der Nutzer zu verstehen und Web-Kampagnen zu optimieren, auch auf TV anwendet und sich nicht nur von Agenturen schöne Spots kreieren lässt.

acquisa: Worauf sollten Online-Händler beim Einsatz von TV als weiterem Bildschirm achten?

Caspar: Wichtig ist, vorab zu klären, wo ich mit meiner Marke im Vergleich zum Wettbewerb stehe und wobei genau mir TV helfen soll. Geht es um eine Produkteinführung, um neue Zielgruppen oder plane ich, mit einem TV-Spot meinen Abverkauf anzukurbeln. Wer sich für das Medium TV entscheidet, sollte sowohl die direkten als auch die indirekten Effekte seiner Spots messen. Wir tracken den direkten Effekt auf Sekundenebene und filtern heraus, wie viele Zuschauer vor, während und unmittelbar nach dem Spot in unseren Shop kommen. Die Testgruppe muss groß genug sein, um Veränderungen außerhalb des gewöhnlichen Nutzungskorridors registrieren zu können.

acquisa: Bildet dieser sprunghafte Anstieg den TV-Effekt richtig ab?

Caspar: Nicht allein. Letztlich misst er nur die Reaktionen der Leute, die auch tatsächlich mit einem Second Screen auf dem Schoß vor dem Fernseher sitzen. Aber natürlich wirkt der Spot darüber hinaus – zum Beispiel bei Leuten, die erst zwei, drei Tage später in den Online-Shop kommen und vielleicht etwas kaufen. Um diese zeitverzögerten Effekte messen zu können, braucht man ein klassisches Regressionsmodell. Aber ein Problem besteht schon beim Messen des direkten Effekts: Früher ließ sich die Customer Journey über Cookies vergleichsweise einfach nachvollziehen. Heute hat ein und derselbe Nutzer mehrere Screens. Gut möglich also, dass er vor dem Kauf eines Produktes schon öfters über andere Geräte auf meiner Seite war, ohne dass ich das weiß.

acquisa: Bedeutet ganz praktisch?

Caspar: Mal angenommen, ein einzelner TV-Spot kostet mich 20.000 Euro und ich messe initial, also in den ersten paar Minuten nach Ausstrahlungsbeginn, 5.000 zusätzliche Visitors, dann weiß ich, dass mich jeder Visitor vier Euro kostet. Wenn ich wissen will, wie viele davon auch kaufen, habe ich schon Schwierigkeiten aufgrund der durch unterschiedliche Geräte zerschnittenen Customer Journey. Zudem fehlt mir der Effekt der Visitors, die erst später meine Seite aufsuchen. Um auch diese aufzuspüren, schaut man sich zum Beispiel die Entwicklung der TV-Kosten im Vergleich zur Entwicklung der Visitors auf Wochen- oder Monatsebene an – idealerweise in einem Regressionsmodell. So komme ich auf die Kosten pro Visitor im Gesamteffekt und kann mit diesem einmal berechneten Verhältnis weiter arbeiten, weil es eher stabil bleibt. Um die Visitors, die sich erst nach ein paar Tagen auf meine Plattform klicken, aufzuspüren, frage ich innerhalb einer Woche die Wirkung meines Spots online ab und kann so die Anzahl der Visitor ermitteln. Die dividiere ich durch die auf eine Woche hochgerechneten Spot-Kosten und komme so auf die Kosten pro Visitor ohne Second Screen. Kenne ich einmal das Verhältnis zwischen den Visitors mit und den Visitors ohne zweiten Bildschirm, kann ich immer wieder damit operieren.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, E-Commerce, Multichannel, Mediaplanung, Werbung

Aktuell

Meistgelesen