| Interview mit Andreas Reiffen

"Die größte Traffic-Quelle für Online-Versandhändler"

"Kampagnen müssen handwerklich solide aufgesetzt sein."
Bild: www.christian-kropfmueller.de

Suchmaschinenmarketing ist eine hohe Kunst. Aber es lohnt sich, sie zu beherrschen, denn sie kann viel Traffic in den Shop bringen. Wir haben uns mit Andreas Reiffen, Gründer und Geschäftsführer von Crealytics, darüber unterhalten, wie man das ganze Potenzial von SEA ausschöpft.

Welche Rolle spielt SEA im Online-Marketing-Mix heute?

Andreas Reiffen: Für unsere Kunden – hauptsächlich Online-Versandhändler – ist SEA in der Regel die größte Traffic-Quelle und damit der wichtigste Umsatztreiber. Gleichzeitig ist SEA aber auch oft der größte Kostenverursacher im Marketing-Mix, weshalb es wichtig ist, sich gegenüber der Konkurrenz gut zu positionieren und möglichst alle Optimierungspotenziale auszuschöpfen.

Generell ist die Verteilung im Marketing-Mix sehr branchen- und produktabhängig. So spielt SEA bspw. für Shopping Clubs eine eher untergeordnete Rolle. Wenn ein Unternehmen völlig neuartige Produkte verkauft, nach denen noch keiner explizit sucht, eignet sich Facebook besser als SEA, um Nachfrage zu generieren.

Was macht eine gute Adwords-Kampagne aus?

Reiffen: Für wirklich erfolgreiche Adwords-Kampagnen gibt es drei Erfolgsfaktoren: 1. Kampagnen müssen handwerklich solide aufgesetzt sein, was voraussetzt, dass Keywords, Ads und Landing Pages perfekt aufeinander abgestimmt sind. 2. Eine fortschrittliche Tracking-Lösung muss sowohl Margen von Warenkörben als auch Bestellungen von Neukunden und Retouren akkurat messen können. 3. Bei der Kampagnenoptimierung und dem Bid Management sollten zeitgemäße Metriken wie Gewinn oder Customer Lifetime Value (CLV) in den Mittelpunkt gestellt werden.

Warum ist die Abstimmung zwischen Keywords, Ads und Landing Pages so wichtig?

Reiffen: Stellen Sie sich vor, jemand sucht nach einer braunen Ledertasche. In der Anzeige steht etwas von einer blauen Ledertasche und auf der Landing Page können Sie nur eine blaue Stofftasche kaufen. Schon die Anzeige ist für den Nutzer von geringer Relevanz, was dazu führt, dass nur wenige Suchende überhaupt klicken. Google geht dadurch Geld durch die Lappen und bestraft dies deswegen mit einem schlechten Qualitätsfaktor, was dazu führt, dass der Werbetreibende höhere Klickpreise zahlen muss.

Sollte doch jemand auf die Anzeige klicken, landet er auf einer Seite, auf der er nicht findet, wonach er gesucht hat.  Das Geld für den Klick fällt an, während der Verkauf bzw. die Conversion ausbleibt.

Um diese Abwärtsspirale zu vermeiden, muss man also dafür sorgen, dass Suchanfrage, Anzeige und Zielseite aufeinander abgestimmt sind. Nur so erhält man die bestmöglichen Qualitätsfaktoren, zahlt niedrigere CPCs und steigert die Konvertierungsraten.

Wie spielt das alles mit dem Bid Management zusammen?

Reiffen: Die Grundlage für eine optimale Abstimmung zwischen Keywords, Ads und Zielseiten ist eine fein granulare Kampagnenstruktur. Nur wenn sehr ähnliche Keywords in eigenen Anzeigengruppen (z.B. sortiert nach Marke, Produktkategorie, Farbe, usw.) zusammengeführt werden, können dafür passende Anzeigen geschrieben werden. Bid Management-Systeme arbeiten über Informationsvererbung innerhalb der Kampagnenstruktur, um Gebote zu berechnen. Sie setzen also auf der Struktur auf. Sind grundlegend verschiedene Suchbegriffe in einer Gruppe, führt das zu falschen Entscheidungen des Bid Management Tools. Eine gute und saubere Struktur ermöglicht die optimale Verknüpfung von Keyword, Anzeige und Zielseite und führt nicht nur zu besseren Qualitätsfaktoren, sondern unterstützt das Bid Management dabei, sinnvollere Gebotsentscheidungen zu treffen.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Versandhandel, Suchmaschinenmarketing

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