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Pharmafirmen müssen zunehmend in einen transparenten Dialog mit Patienten einsteigen. Bild: Haufe Online Redaktion

Bislang haben Pharmafirmen hauptsächlich Ärzte angesprochen. Diese aber sind nur Mittler, es wird Zeit, Patienten als Endkunden zu adressieren. Auch für verschreibungspflichtige Medikamente.

Schaut man sich die Kommunikation der Pharmaunternehmen an, stellt man fest, dass diese bisher eine Zielgruppe besonders stark fokussiert haben: die Ärzte. Dieser Ansatz wurde natürlich primär dann verfolgt, wenn es um verschreibungspflichtige Medikamente ging. Bei den freiverkäuflichen Medikamenten stehen schon lange zum Beispiel via TV-Werbung auch Patienten im Mittelpunkt der Kampagnen. Bei den Ärzten zielt man sowohl auf die niedergelassenen als auch auf Krankenhausärzte. Die Kommunikation kann dabei über print, über online, aber auch über den Außendienst stattfinden. Dieser hatte gerade im Pharmabereich eine besonders hohe Bedeutung. Er ist immer noch wichtig, auch wenn die Mannstärke nicht mehr ganz so intensiv ausgeprägt ist.

Pharma-Marketing: Patient ist Endkunde, Ärzte sind nur Mittler

Dr. Frank Antwerpes, Vorstand der Doc Check AG in Köln, sieht hier aber eine Veränderung. Er sagt: "Pharmaunternehmen haben bisher so gehandelt, als ob die Ärzte die Endkunden wären; sie sind aber nur Mittler. Außerdem hat man Kommunikation nicht als Dialog verstanden, sondern das Ganze war und ist vielfach immer noch eine Einbahnstraße. Aktuell setzt sich bei den Entscheidern der Herstellerseite immer stärker die Erkenntnis durch, dass Kommunikation ein Dialog sein muss und der Patient ein immer wichtigerer Ansprechpartner wird."

Die direkte Kommunikation mit dem Patienten ist für Pharmafirmen stark reguliert. Hier darf man, wenn es sich um verschreibungspflichtige Produkte handelt, nicht so werben, wie man dies zum Beispiel bei Fast Moving Comsuner Goods kennt. Generell sind werbliche Aussagen nach dem Heilmittelwerbegesetz nicht erlaubt. Stattdessen wird man beratende Inhalte oder Services in den Vordergrund stellen.

Transparenter Dialog ist gefragt

Wie könnte aber eine Alternative aussehen? Dazu nochmals Frank Antwerpes: "Man sollte stärker den Dialog mit Patienten und Patientengruppen suchen – allerdings ist dabei Transparenz wichtig. So sollten in jedem Fall die Sponsoren genannt werden, und welche Geldbeträge geflossen sind. Es muss dabei um Inhalte und Service gehen – nicht darum, den Verkaufsgedanken in den Vordergrund zu stellen. Dies würde von den Patientenorganisationen nicht akzeptiert. Es ist ein partnerschaftliches Miteinander gefordert, bei dem es primär um Feedback zur Leistung und Akzeptanz der eigenen Produkte geht. Dieser Austausch gewinnt immer mehr an Bedeutung, weil man so seine Produkte und die begleitenden Services gezielt weiter entwickeln und verbessern kann."

Gibt es neben der Kommunikation mit den Gruppen von Betroffenen weitere Veränderungen in der Kommunikation? Kann man über andere Möglichkeiten mit den Patienten in einen Dialog treten? Dies ist bei diesen Zielgruppen nicht ganz einfach. Dazu sagt Frank Antwerpes: „Denkbar ist zum Beispiel auch, dass man die Verpackung um eine Möglichkeit ergänzt, ein Feedback geben oder Fragen beantworten zu können. Dies sieht man bisher noch relativ selten - ich bin mit aber sicher, dass es immer stärker passieren wird.“
 

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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