| Interview mit Dr. Kai Hudetz

"Der Retourenablauf trägt entscheidend zur Kundenzufriedenheit bei"

"Jeder zweite Konsument glaubt, dass das Zahlungsverfahren Einfluss darauf hat, wie einfach Retouren abgewickelt werden."
Bild: IFH Köln

Wenn Online-Shopper Waren wieder zurückschicken, erwarten sie eine einfache, verlässliche Abwicklung. Für viele hängt auch das Zahlungsverfahren damit zusammen. Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, erklärt den Retourenprozess aus Kundensicht und die durchaus positiven Aspekte für Händler.

acquisa: Ist das Vertrauen der Kunden in Online-Händler so gering, dass die angebotenen Zahlungsverfahren ihnen so wichtig sind? Oder: Schenken Käufer Händlern tatsächlich weniger Vertrauen, wenn diese beispielsweise die bei vielen bevorzugte Rechnung als Zahlungsart generell nicht akzeptieren?

Dr. Kai Hudetz: So pauschal lässt sich das nicht sagen, das hängt von der Situation ab. Grundsätzlich sind bei den Zahlungsverfahren aus Konsumentensicht zwei grundlegende Aspekte zu berücksichtigen: Gerade bei hochpreisigen Produkten und unbekannten Online-Händlern stiften sie Vertrauen (insbesondere Kauf auf Rechnung, Paypal) oder Misstrauen (Vorkasse). Der zweite Aspekt ist Bequemlichkeit: Konsumenten wollen schnell und einfach bezahlen. Sie sind verwöhnt und brechen daher den Online-Kauf ab, wenn das in der Kaufsituation gewünschte Zahlungsverfahren nicht angeboten wird. Unsere Studien zeigen eindeutig, dass mit dem richtigen Mix an Zahlungsverfahren Kaufabbrüche verhindert und Online-Umsätze gesteigert werden können.

acquisa: Wie sieht es mit fest eingeplanten Retouren und deren Auswirkungen auf die Zahlungsweise aus? Neigen beispielsweise jene Kunden, die von vornherein davon ausgehen, mindestens ein bestelltes Produkt wieder zurückzuschicken, dazu, eine ganz bestimmte Bezahlweise zu bevorzugen?

Hudetz: Zunächst einmal gilt, dass kategorieübergreifend nur 7,3 Prozent der Online-Käufer Retouren vorab fest eingeplant haben. Dieses Phänomen beschränkt sich größtenteils auf den Modebereich (18,8 Prozent). Die parallele Bestellung des gleichen Produkts in mehreren Online-Shops spielt laut Konsumentenaussage ebenfalls eine untergeordnete Rolle: Lediglich 3,7 Prozent der Befragten gaben an, in den letzten zwölf Monaten parallel bestellt zu haben, um die Lieferung zu einem bestimmten Zeitpunkt zu garantieren. Konsumenten entscheiden sich generell für die Zahlungsmethode, die ihnen am sichersten und bequemsten erscheint. Unsere Studienergebnisse zeigen, dass für jeden zweiten Konsumenten das gewählte Zahlungsverfahren einen Einfluss auf die Einfachheit und Schnelligkeit der Retourenabwicklung hat. Dreiviertel der Konsumenten sieht sogar einen Zusammenhang zwischen dem Zahlungsverfahren und der Liefergeschwindigkeit und rund 66 Prozent glauben, dass sie je nach gewähltem Zahlungsmittel die Wahrscheinlichkeit erhöhen können, ihr Geld im Retourenfall zurückerstattet zu bekommen. Bei diesen einzelnen Faktoren schneiden Paypal, Rechnung und Kreditkarte jeweils am besten ab.

acquisa: Die Zufriedenheit der Kunden wird auch dadurch beeinflusst, wie einfach die Handhabung einer Retoure funktioniert? Worauf legen Online-Shopper hierbei besonders großen wert?

Hudetz: Unbedingt. Unsere Studienergebnisse zeigen, dass ein unkomplizierter Retourenablauf ganz entscheidend zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Jeder zweite Konsument glaubt, dass das Zahlungsverfahren einen Einfluss darauf hat, wie einfach Retouren abgewickelt werden. Betrachtet man den Retourenprozess im Detail, ist für 28,7 Prozent der Online-Shopper die Retourenvorbereitung die komplizierteste Phase im Retourenprozess – gefolgt von der Kommunikation mit dem Online-Händler. Hier besteht also noch Verbesserungspotenzial.

acquisa: Aus Sicht der Händler verursachen Retouren zunächst nur Zusatzkosten, auf die sie gerne verzichten würden. Wie können sie trotzdem langfristig profitieren? Schließlich stecken in diesem verlängerten Kundenkontakt ja auch Chancen.

Hudetz: Da haben Sie völlig Recht. Zunächst ist die kundenorientierte Retourenabwicklung ganz klar ein Kundenbindungsinstrument: Ein reibungsloser Retourenablauf ist für 59,7 Prozent der befragten Konsumenten ein Grund dafür, erneut in diesem Online-Shop zu bestellen. Multichannel-Händler haben es darüber hinaus bei der Rückgabe im Ladengeschäft natürlich sehr viel leichter, die Retoure in einen Neukauf umzuwandeln. Reine Online-Händler haben es da deutlich schwerer, da die Prozesse "Rückgabe" und "Einkauf" bei Online-Käufen klar voneinander getrennt sind. Vor allem im Fashion-Bereich, der teilweise doch mit sehr hohen Retourenquoten leben muss, gilt es, die Gründe für Retouren zu ermitteln und diese bereits im Vorfeld so weit wie möglich zu reduzieren. Individuelle Größenangaben auf Produktebene, farbechte Darstellungen, niedrige Mindestbestellwerte etc. können hier helfen, ebenso wie ausgeklügelte Bonus-Malus-Systeme. Letztlich gilt es aber, Retouren im Modebereich als unvermeidbaren Bestandteil des Distanzhandels zu akzeptieren und kundenorientiert zu ermöglichen – schnell, einfach und sicher.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, E-Commerce, CRM, Kundenservice, Payment, Versandhandel

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