Keiner weiß, was da morgen kommt, dennoch muss man schon drauf vorbereitet sein. Sicher ist indes: Nur relevante Kundenbeziehungen sichern in Zukunft den Unternehmenserfolg. Bild: Haufe Online Redaktion

Relevante Kundenbeziehungen: Die Digitalisierung ermöglicht es Unternehmen, wesentlich näher an ihre Kunden heranzukommen als zu Zeiten des klassischen Marketing. Die Chancen für das moderne Marketing sind riesirg. Doch bei aller Euphorie müssen Unternehmen vor allem darauf achten, dass die digitale Welt sie nicht vom Aufbau intensiver Kundenbeziehungen ablenkt.

Die Marketingwelt hat sich in zweierlei Hinsicht verändert. Der erste Teil davon ist offensichtlich, der zweite eine Folge des ersten und daher nicht so einfach zu erkennen. Ich bin ein großer Fan des zweiten, stoße aber in meiner Arbeit als Berater immer wieder an Grenzen, weil Unternehmen – Werbeagenturen und die werbungreibende Industrie – noch so sehr mit dem ersten Teil beschäftigt sind.

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Den ersten Teil nennen wir mal „The new kids on the block”, also die offensichtlichen Neuigkeiten, mit denen man sich auseinandersetzen muss. Um die kommt man nicht herum. Diese Kids sind Channels, Content, Agile und Numbers. Da stehen ganz am Anfang die neuen Kanäle (Channels). Ist klar, oder? Da wo früher zwei TV-Sender, Radio, Plakat, Print-Anzeige und Postwurfsendung zur Wahl standen, gibt es jetzt eine schier endlose Liste an möglichen Werbekanälen, ganz vorne dabei die Social-Media-Kanäle, wo Facebook, Twitter, You­tube, Instagram und Snapchat schon fast zum alten Eisen gehören und Blogs beinahe wieder zu den ­traditionellen Medien gerechnet werden können.

Relevante Kundenbeziehungen sichern in Zukunft den Unternehmenserfolg

Keiner weiß, was da morgen kommt, dennoch muss man schon drauf vorbereitet sein. Content ist das, was man dann für diese Kanäle benötigt. Der 30 Sekunden TV-Spot reicht nicht mehr, um zehn verschiedene Kanäle an 365 Tagen im Jahr zu bespielen, also müssen Content-Strategien her, und es muss vor allem mehr Content her, dieser muss für die verschiedenen Kanäle aufbereitet und geschickt in diesen distribuiert werden. Deshalb kommt man um dieses Buzzword heute nicht mehr herum, und es sprießen überall Content-Agenturen aus dem Boden. „Agile” bezieht sich auf die neue Arbeitsweise, die man sich angewöhnen muss, um mit der neuen Geschwindigkeit mithalten zu können. Wo man früher gerne mal sechs Monate Fokusgruppen gemacht hat, um herauszufinden, ob es besser ist zu sagen „der Joghurt ist locker-leicht” oder doch besser „cremig-wolkig” und am Ende auch nicht schlauer war, muss man in derselben Zeit heute 6x30 =180 Contents schaffen, damit der Unterhaltungsstrom nicht abreißt. Das bedeutet, dass man grundlegend anders arbeiten muss, wahrscheinlich den alten Perfektionismus ablegen muss, Prozesse verändern muss und andere Profile an Menschen in den Abteilungen benötigt, um hier schneller, effizienter und am Puls der Zeit sein zu können. So. Und wenn man das dann alles macht, also wenn man sich mit den Kanälen auskennt, genügend Content für diese Kanäle bereitstellt und seine Arbeitsweise angepasst hat, dann kommen da am Ende eine ganze Menge Zahlen (Numbers) bei raus, die man vorher nicht hatte. Ganz ehrlich, die alten Zahlen, wie viele Menschen meinen TV-Spot gesehen haben sollen, was auf diesen komischen GfK-Boxen beruht, die eine handvoll Leute zuhause haben, oder wie viele Leute meine Print-Anzeige gesehen haben sollen (auf Basis von „Copytests”), habe ich noch nie geglaubt. Die „New kids” bringen eine Menge reeller Zahlen mit, die permanent gesammelt, analysiert und verarbeitet werden müssen. Tut man dies nicht, wird man in der neuen Welt die falschen Wege nehmen und sich nicht verbessern.

Die Consumer Centricity ernst nehmen

Das alles ist der erste Teil der Digitalisierung. Der offensichtliche. Der, mit dem sich Gott sei Dank mittlerweile (fast) alle auseinandersetzen. Vor allem die Teile Channels und Content sind jetzt schon seit einiger Zeit ein großes Thema in den Unternehmen. Die Themen Agile und Prozesse werden momentan verstärkt angepackt. Es stehen überall Umstrukturierungen ins Haus, digitale Experten müssen wieder in die Marketingteams integriert, Silos aufgelöst werden, um Wissen zu binden statt es outzusourcen, und Central-Marketing-Organisationen bauen übergreifende Tools und Lösungen für große Unternehmen. Lediglich die Themen Numbers und Data werden noch zu oft zu stiefmütterlich behandelt. Aber wahrscheinlich müssen erst einmal die anderen Baustellen fertiggestellt werden, bevor man sich dieser großen Themen annimmt. Verständlich. Eins nach dem anderen. Wenn man den ersten Teil als Digitalisierung versteht, beschäftigt man sich zu sehr mit dem, was im Internet passiert, und zu wenig mit dem, was da draußen bei den Leuten vorgeht, mit denen man ja schließlich in Kontakt treten will. Und es ist erstaunlich, wie oft trotz aller „Consumer Centricity”, die sich gerade alle großen Unternehmen auf die Fahnen schreiben, das echte Leben hinter dem digitalen in den Hintergrund tritt.
Das Ergebnis der Digitalisierung ist nicht, dass ich jetzt Werbung auf Social-Media-Kanälen machen muss, und der Rest so weiter läuft wie bisher, sondern, dass sich das Marketing grundsätzlich verändert hat, dass ich Menschen nicht mehr so erreiche wie früher, dass das System aus „Message” und „Frequenz” nicht mehr ausreicht, um Leute zu überzeugen, dass ich meine Marke nicht mehr nur durch Positionierung, Benefit, Reason why und Tonalität definieren kann und Menschen eben durch die Digitalisierung heute anders mit Werbung, Produkten und Unternehmen umgehen. Und warum ist das so? Eben wegen des zweiten Teils.

Der zweite Teil der Digitalisierung

Der zweite Teil der „New kids on the block” ist die unsichtbare Fortsetzung des ersten Teils. Ich nenne hier Schlagworte wie Power Shift, Engagement und Relationships. Schon in meinen eigenen Marketing-Vorlesungen im Studium (und das ist lange her!) wurde diskutiert, wie die Konsumenten langsam die vier Ps übernehmen. Sie gestalten bei Produkten und Kampagnen (Promotion) kräftig mit (wenn sie die Möglichkeit dazu bekommen, aber auch wenn nicht), sie vergleichen Preise über billiger.de und Konsorten und bauen ihre eigenen, nischigen Longtail Online-Shops (Place). Außerdem tauschen sie sich auf Blogs, in Foren und in Social Media unkontrolliert und manchmal negativ über Produkte und Firmen aus. Alles in allem: Ja, Konsumenten haben aufgrund der „New kids on the block” mehr Macht als früher. Also darf man sie nicht nur als Werbekanal benutzen, wie man früher TV benutzt hat, sondern muss sich im Klaren darüber sein, dass Menschen in der neuen Welt auf die eigenen Aktionen reagieren können und werden. Was uns zum nächsten Punkt führt: Engagement. Die neuen Kanäle sind keine Push-Medien mehr (es sei denn, man benutzt sie nur, um Werbung zu schalten). Wer sich also die Mühe macht, die Arbeitsweise umzustellen, um mehr Content in den richtigen Kanälen bereitzustellen, muss sich auch darauf einstellen, dass er sich dort, in diesen Kanälen, mit den Menschen unterhalten muss. Doch Unterhaltungen zu führen, das haben Marken nie gelernt! Wie spricht denn eine Marke? Was sagt sie denn so? Vor allem: Was sagt sie denn so außerhalb der geplanten und professionell produzierten Content-Posts? Eine direkte Folge von Content-Kampagnen ist Engagement. Wer sich also nicht unterhalten will, sollte auch keinen Content streuen. „Märkte sind Gespräche” – stand schon im Cluetrain Manifesto. Und da steht beispielsweise auch: „Corporations do not speak in the same voice as these new networked conversations” oder „Speaking to the markets is marketing’s job”. Und nie war das wahrer als heute.

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Jetzt denken wir das mal logisch weiter: Ich bin also eine Marke, die etwas auf Facebook machen will. Ich finde eine Agentur, die mir ein tolles Content-Konzept entwickelt, ich strukturiere mich so um, dass ich mit der Content-Fülle zurechtkomme, ich stelle einen Data-Manager ein, der sich um die Zahlen kümmert und mein Call-Center beantwortet jetzt auch Kommentare von Menschen im Netz. Ich bin also ständig im Dialog. Was habe ich dann mit diesen Menschen? Klar, eine Beziehung. Nicht unbedingt gleich eine Liebesbeziehung, aber zumindest eine Beziehung. Zunächst ist man ein Bekannter, später dann vielleicht ein Freund oder ein Vertrauter. Wenn man gute Tipps gibt, vielleicht auch ein Ratgeber oder ein Lehrer. Oder so etwas wie eine große Schwester. Aber dauerhafte Unterhaltungen führen zu Beziehungen, da dürfen wir uns nichts vormachen. Und um Beziehungen muss man sich kümmern. Und in Beziehungen verhält man sich anders als wie im TV. Punkt.

Relevante Beziehungen schaffen

Deshalb gilt: Die Digitalisierung hat das Marketing grundsätzlich verändert. Marken müssen heute vor allem eine relevante Beziehung zu den Menschen da draußen aufbauen. Und das funktioniert komplett anders als das, was wir bisher im Marketing gewohnt waren. Die große Frage, der sich das moderne Marketing heute also stellen muss, ist: Welche Art von Beziehung möchte ich zu meiner Zielgruppe haben und wie baue ich diese auf?

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Um die Konsumenten von heute langfristig zu überzeugen, braucht es mehr. Und das kann mit einem Wort umschrieben werden. Relevanz. Und auch die soll nicht zum Selbstzweck erzeugt werden, sondern mit dem mittelfristigen Ziel, den Unternehmen die Möglichkeit zu geben, aus dem immer schwieriger werdenden Message- und Frequenz-Druck herauszukommen.

Den kompletten Artikel zum Thema Relevanz im Digitalen Marketing finden Sie in Ausgabe 5/2017. Hier geht es zu den Highlighs der aktuellen Ausgabe.

Der Autor Kai Platschke ist Unternehmensberater für Markenstrategie und Marketing-Organisation, Erfinder der Relevance Methodology, Autor des Buches Beyond Digital und Gast-Dozent an verschiedenen Hochschulen zu den Themen Integriertes Marketing, Marketing Innovation und Relevanz-Marketing.

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Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, E-Commerce, Marketing Automation, Digitales Marketing, Marketing

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