"Werbetreibende dürfen Konsumenten nicht zu einer statistischen Messgröße verkommen lassen." Bild: AZ Direct

Im Matching von Online- und Offline-Daten steckt viel Potenzial, um Kampagnen noch genauer auszusteuern. Ein Allheilmittel sei das aber nicht, bloß ein Hilfsmittel, sagt Oliver Reinke, Geschäftsführer von AZ Direct in Gütersloh.

Datengetriebenes Marketing ist derzeit ein absolutes Hype-Thema. Wo liegen die größten Herausforderungen?
Um die digitale Werbeaussteuerung zu verbessern, sind rein verhaltensorientierte Online-Daten nicht optimal; sie gewinnen immens an Wert, wenn man sie mit klassischen Merkmalen anreichert, also zum Beispiel Alter, Geschlecht, Einkommen und Haushaltsstand. Alle Datendienstleister arbeiten mit Hochdruck daran, Online- und Offline-Daten zusammenzubringen, damit Werbetreibende ihr Marketingbudget allokieren können. Die große Herausforderung ist das Matching: Wer über postalische und in der Regel mit Zusatzmerkmalen angereicherte Daten verfügt, möchte die IP-Adresse zuordnen können.
Wie funktioniert das?
Das Matching ist dann relativ einfach, wenn man mit Social Networks kooperiert. Facebook beispielsweise verfügt über die postalische oder die E-Mail-Adresse seiner Nutzer. Klassische Datendienstleister haben über Jahrzehnte E-Mail- und postalische Adressbestände aufgebaut – es gibt also eine große Matching-Chance. Aber viele digitale Unternehmen verfügen nur über IP-Adressen; in solchen Fällen wird es komplexer, die Offline-Daten zuzusteuern und zielgerecht zu werben.
Welche guten Möglichkeiten gibt es jenseits der Social Networks noch, Offline- mit Online-Daten zu verzahnen?
Das lässt sich unter anderem über Cookies lösen. Man kann zum Beispiel mit Web-Unternehmen – etwa Online-Händlern – kooperieren, die über Log-in-Daten verfügen. Mithilfe des Cookies werden die Daten gematcht. Damit finden wir die Person immer wieder, auch wenn sie nicht auf der Seite des Online-Händlers ist, und können ihr dann gezielt zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot machen. Über das Cookie-Matching haben sie alle relevanten Informationen, um Werbung richtig auszusteuern, das hilft immens.
Wer kümmert sich um die zielgenaue Aussteuerung?
Publisher und Datendienstleister kooperieren mit Data-Management-Plattformen; die übernehmen das Programmatic Advertising.

Gerade in der digitalen Werbung geht nichts mehr ohne Algorithmen & Co., oder?
Ja, aber Werbetreibende dürfen die Konsumenten nicht zu einer statistischen Messgröße verkommen lassen. Sie müssen immer die Kunden in den Mittelpunkt stellen, sich überlegen, wie sie deren Erwartungen übertreffen und ihnen ein gutes Erlebnis verschaffen können. Die Technologie ist ein Hilfsmittel, aber kein Allheilmittel.  

Schlagworte zum Thema:  Datenmanagement, Online-Marketing

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