04.08.2015 | Serie Social Media Marketing

Neue Ranking-Faktoren-Studie – ist SEO jetzt (endlich) tot?

Serienelemente
SEO ist nicht tot, sondern einfach nur anders.
Bild: Felix Beilharz

Wie jedes Jahr hat der SEO-Software-Anbieter Searchmetrics auch letzte Woche wieder seine umfangreiche Studie zu den Google-Rankingfaktoren veröffentlicht. Und wie jedes Jahr wurden Stimmen laut, die der Suchmaschinenoptimierung nun endlich das baldige Ableben prognostizieren. Ist SEO jetzt tot?

Die Searchmetrics-Studie hat jedes Jahr enormen Einfluss auf die Stimmung und die Meinungen in der SEO-Szene. Als vor einigen Jahren erstmals eine hohe Korrelation zwischen Facebook-Shares und Google-Rankings festgestellt wurde, hat sich sofort der Slogan "Shares sind das neue SEO-Gold" etabliert. Unzählige SEO-Blogs, meist von weniger erfahrenen Experten, verkündeten, dass man nun alles daran setzen solle, Likes und Shares aufzubauen. Angebote des Like-Kaufs gingen durch die Decke, ähnlich wie seinerzeit zu Beginn des Linkhandels.

Dabei stand in der Studie gar nicht, dass Shares oder Likes zu besseren Rankings führen. Denn genau an diesem Punkt wurde eines der größten Missverständnisse rund um die Studie deutlich. Es handelt sich um eine reine Korrelationsanalyse. Das bedeutet, Searchmetrics untersucht, welche Faktoren gut rankende Websites gemeinsam haben und welche dieser Faktoren bei weniger gut rankenden Seiten weniger stark auftreten. Bei Facebook-Signalen war da offenbar ein starker Zusammenhang gegeben.

Ursache und Wirkung, also die Kausalität, gehen aus solchen Analysen jedoch nicht hervor. Ranken die Seiten besser, weil sie viele Shares haben, oder haben sie viele Shares, weil sie gut ranken und dadurch mehr Traffic bekommen, der überhaupt sharen kann? Diese Frage ist nach wie vor offen. In letzterem Fall hätten die Shares überhaupt nichts mit SEO zu tun, wären eher Folge guten SEOs als Teil der Ursache.

Von Google selbst gibt es widersprüchliche Aussagen zu der Frage, ob Shares, Likes und Co. die Rankings beeinflussen. Eine der letzten Aussagen von Google lautete, dass Social Signals das Ranking derzeit noch nicht (bzw. weniger, als die Webmaster sich das vielleicht wünschen) beeinflussen, das zukünftig aber anders aussehen könne. Aha.

Wir behalten also im Hinterkopf, dass die Studie lediglich auf Korrelationen basiert und keine Aussagen zu Kausalitäten macht.

Mit diesem Wissen können wir auch die diesjährige Studie betrachten. Und tatsächlich waren die Ergebnisse interessant. Backlinks scheinen an Einfluss verloren zu haben, ebenso die Platzierung von Keywords an bestimmten Stellen der Website. Das also, was man klassisch unter "SEO" versteht. Stattdessen werden User-Signale wichtiger und umfassende, holistische Inhalte. Damit setzt sich der Trend der letzten Jahre fort.

Ist SEO jetzt tot oder nicht?

Wie ich schon vor zwei oder drei Jahren in Vorträgen immer wieder gesagt habe: SEO ist tot, wenn man unter SEO das Austricksen von Suchmaschinen und das Umgehen von Webmaster-Guidelines versteht. Das funktioniert zwar teilweise und kurzfristig immer noch, wird aber von Google immer besser erkannt und stellt keine nachhaltige Geschäftstaktik dar. Insofern ist SEO tot.

Die Definition des SEO hat sich mittlerweile aber stark erweitert. Und das zeigt auch die Searchmetrics-Studie.

Nehmen wir als Beispiel das User-Verhalten. Wenn viele User von Google kommen und nach kurzer Zeit wieder zurückklicken, um sich dem nächsten Suchergebnis zuzuwenden, ist das ein eindeutiges Negativ-Signal. Dass solche Verhaltensweisen sich negativ auf das Ranking auswirken, ist mittlerweile relativ gut belegt. Was heißt das denn dann für SEO?

Warum springen User zurück zu Google? Das kann ganz unterschiedliche Gründe haben: Unseriöses Layout, Fehldarstellungen, technische Fehlermeldungen, Seite nicht auf Endgerät abgestimmt, zuviel nervende Werbung, fehlende oder schlechte Inhalte, und so weiter. All das kann den Nutzer zum Abspringen bewegen.

Für SEO heißt das: Die Seite muss ordentlich aussehen (Webdesign), fehlerfrei und zufriedenstellend funktionieren (Usability und UX), technisch perfekt sein (Programmierung und Technik) und hochwertige Informationen ansprechend aufbereitet zur Verfügung stellen (Content). SEO ist also mehr denn je Schnittstellenfunktion und muss Brillanz auf unterschiedlichsten Ebenen gewährleisten. Ein paar Textwüsten einbauen, die auf "Keyword-Dichten" optimiert  und vielleicht sogar in Tabs ausgeblendet sind, ist tatsächlich tot.

Ähnliches gilt für Backlinks: Dass Google in absehbarer Zeit auf die Gewichtung von Links verzichtet, ist unwahrscheinlich. Selbst der russische Google-Konkurrent Yandex, der einige Jahre lang Experimente mit Rankings ohne Backlinks gefahren hat, kehrt langsam wieder zurück.

Allerdings hat sich bereits und wird sich weiterhin die Art verändern, wie Google Links gewichtet. Massenweise aufgebaute, minderwertige oder auffällig manipulierte Links haben das Pinguin-Update auf den Plan gerufen. Diese Art von SEO ist tot.

Links im Sinne von "echten" Empfehlungen werden dagegen weiter gute Resultate bringen. Einfach weil das genau das ist, was Google immer wollte. Links, die von seriösen Seiten kommen, freiwillig und themenrelevant gesetzt werden und echten Traffic bringen, sind einfach viel zu aussagekräftig, um auf sie als Rankingsignal zu verzichten.

Doch wie bekommt man solche Links? Kurz gesagt nur durch professionelles Content-Marketing und/oder PR-Arbeit. Und wieder ist SEO nicht tot, sondern einfach nur anders. SEO ist heute zumindest teilweise auch PR. Und PR ist SEO.

Kommen wir nochmal zurück zu den Social Signals. Es mag sein, dass Likes, Shares, Tweets etc. aktuell noch nicht als Rankingsignal wirken. Die offensichtliche Korrelation könnte jedoch auch einen weiteren Grund haben: Vielleicht sind diese Signale für Google wertvolle Merkmale für die Frage, ob es sich bei der Seite um eine "Brand", also eine etablierte Autorität in der Branche handelt. Google bevorzugt Brands und Marken schon längere Zeit im Ranking. Damit sind aber nicht unbedingt nur Marken im formalen Sinne, also die eingetragenen Bezeichnungen im Markenregister gemeint.

Ein Brand im Google-Sinne ist eine Website, die zum Beispiel eine einprägsame Domain hat, nach der aktiv gesucht wird, die einen ausreichend hohen Anteil an Direct Type In-Traffic hat und die, davon ist auszugehen, eben auch Social-Media-Aktivität generiert. Solch eine Seite sende alle wichtigen Relevanz-Signale an Google und wird deshalb gut gerankt. Insofern kann sich Social Media also sehr wohl positiv auf die Rankings auswirken, was auch die hohe Korrelation laut Searchmetrics erklärt.

SEO ist also nicht tot. SEO hat sich einfach nur verändert. Ich prognostiziere mal, dass auch die nächste Searchmetrics-Studie 2016 diese Entwicklung zeigen wird. Und auch dann werden viele wieder "SEO ist tot" proklamieren. Andere werden sich aber Gedanken machen, wie SEO sich verändert muss und dementsprechend handeln. Wer dann zukünftig oben steht, werden wir sehen…

Autor:

Felix Beilharz ist Experte für Online- und Social Media Marketing. Er berät und trainiert Unternehmen, Organisationen und öffentliche Einrichtungen und ist als Keynote Speaker europaweit tätig. Er arbeitet als Autor und Co-Autor und ist als Dozent an drei Hochschulen tätig.

Regelmäßig veröffentlicht er Artikel und Videos bei Facebook und in seinem Blog.

Hier können Sie sich den Vorttrag von Felix Beilharz auf der Crossmedia Area der Co-Reach 2015 ansehen.

Schlagworte zum Thema:  SEO, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Social Media Marketing, Online-Marketing

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