12.03.2015 | Serie The Future of Marketing

Quantified Self: Die Vermessung des Ichs

Serienelemente
Überprüfen Konsumenten in Zukunft die Leistungsversprechen von Marken anhand von Zahlen?
Bild: jawbone up

Quantified Self heißt ein gar nicht mehr so neuer Trend zum Sammeln von Daten über sich selbst mithilfe von Wearable Technologies beziehungsweise Apps. Bekannte Beispiele sind das Nike+ Fuelband, Fitbit und Jawbone Up. Liegen darin auch Chancen für das Marketing?

Unternehmen wollen möglichst viel über ihre Kunden wissen. Denn nur so können sie ihr Handeln auf sie ausrichten. Was früher Tante Emma im Gedächtnis hatte, läuft heute in Datenbanken. Deshalb werden Daten auch gerne als "das neue Öl" oder "das neue Gold" bezeichnet. Aus ihnen lassen sich – eventuell sogar ungeahnte – Erkenntnisse und Zusammenhänge ableiten, die zum Treibstoff des Kundendialogs werden. Eine persönliche Zuordenbarkeit ist nicht zwingend erforderlich, um mit den Daten arbeiten zu können. Aber sie ist natürlich sehr schön. Und damit wären wir beim Thema.

Denn neue Dimensionen könnte hier die Quantified-Self-Bewegung erschließen, die im Jahr 2007 von den Wired-Journalisten Gary Wolf und Kevin Kelly gegründet wurde (und in Deutschland bislang eher auf Skepsis stößt). Weil sie eine ganz neue Art von personenbezogenen Daten liefert. Gemessen werden von ihren Anhängern Kalorienzufuhr, Blutdruck, Schrittzahl, Schlafdauer et cetera, aber auch Umweltdaten. Dadurch werden Aussagen über die körperliche Fitness, Stimmung und so weiter möglich. Was früher von Nerds mit Excel-Tabellen oder von Weight Watchers geleistet wurde, läuft heute automatisch über Wearable Technologies oder Apps.
Die Anhänger von Quantified Self sehen darin eine Chance, ihr eigenes Verhalten besser zu verstehen – und es zu optimieren. Denn Transparenz kann anspornend sein, erst recht, wenn man seine Daten – wie heute beinahe Usus – in Netzwerken teilt. Franziska von Lewinski, ehemals CEO von Interone, nun Vorstand bei Fischer Appelt, denkt noch weiter: "Konsumenten überprüfen in Zukunft die Leistungsversprechen von Marken anhand von Zahlen. Gerade für Lebensmittelmarken, die Wellness-Branche oder medizinische Produkte ist der Trend hochrelevant."
Die Hersteller der Hard- und Software wiederum verdienen mit den Geräten und Anwendungen Geld. Oder sie können direkt von den Daten profitieren, indem sie daraus selbst neue Angebote ableiten oder anderen bei ebendiesem Ansinnen behilflich sind. Von Lewinski: "Wenn Marken Services anbieten, bei denen die Kunden Daten freigeben, bekommen sie wertvolle Insights." Und weiter: "Daten zu nutzen, um neue Produkte oder Services zu entwickeln oder Angebote anzubieten, die auf Datenquellen basieren: Da ist wirklich Musik drin." In diesem Sinne ist das Fuelband von Nike+, das im Jahr 2012 auf den Markt kam, eine geniale Idee. Eine intensivere Interaktion mit und Bindung an die Marke ist derzeit kaum vorstellbar. Und die Nutzer bezahlen auch noch Geld dafür.
Außerdem wäre es natürlich möglich, solche Daten für die persönliche Ansprache im Marketing zu nutzen. Zum Beispiel könnte die Anwendung fragen: "Wie wäre es mit einem Salat aus dem McDonald’s auf Ihrem Heimweg? Sie haben sich heute wegen Ihrer vielen Meetings zu wenig bewegt. Deshalb sollten Sie wenigstens auf die Ernährung achten." Oder stehen wir gar vor einer neuen Art des Kundenbeziehungsmanagements? Von Lewinski: "Ich denke eher, wir stehen vor der wirklichen Einlösung des alten CRM-Gedankens. Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext an den passenden Empfänger." Dies erscheint umso plausibler, wenn man bedenkt, dass die Daten auch etwas über die physischen Reaktionen auf äußere Stimuli aussagen könnten, denen der Quantified-Self-Nutzer begegnet, zum Beispiel Außenwerbung. Das sind wirklich ganz neue Aussichten.

Schlagworte zum Thema:  Database, Digitalisierung, Big Data, Online-Marketing, Social Media, Mobile Marketing

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