02.06.2015 | Serie The Future of Marketing

Programmatic: Wirklich im Kopf des Kunden

Serienelemente
Programmatic Marketing nimmt den Kunden an die Hand.
Bild: Haufe Online Redaktion

Programmatic ist in aller Munde. Die Gründe sind simpel, verdeutlichen aber auch gleichzeitig das Dilemma altbekannter Methoden. Warum der Umschwung kommen muss, lesen Sie hier.

Früher, in der einfachen und weniger komplexen Marketing-Welt, lief Werbung meist so ab: Die größte Menschen­ansammlung hat das größte Potenzial. Es ging vor allem um Reichweite, das Interesse des Einzelnen blieb auf der ­Strecke. Heute, in der anspruchsvollen Marketing-Welt, die von Big Data getriebenen ist, will Programmatic Advertising nicht mehr und nicht weniger, als den einzelnen Kunden ideal zu bedienen. Hier ist der Kunde tatsächlich noch Individuum und wird im richtigen Kontext gezielt angesprochen. So werden Streuverluste vermieden. Aber Programmatic Marketing ist eigentlich viel mehr als nur einfaches Re-Targeting. Eine kleine Metapher soll das verdeutlicht.

Nehmen wir an, der Kunde streift in der digitalen Wüste umher. Er kennt sein Ziel, auch wenn er vielleicht noch nicht genau weiß, wie er dorthin kommt, wie es aussieht oder ob es überhaupt erstrebenswert ist. Früher hätte man diesem Kunden etwas gezeigt und ihm gesagt: Das brauchst du! Und zwar völlig unabhängig von der Intention des Wanderers.

Der Programmatic-Ansatz ist ein anderer und fängt immer mit der Beobachtungsphase an. Wer ist und was will dieser Mensch? Auf unser Wüstenbeispiel übertragen heißt das zu erfahren, was das Reiseziel des Nomaden ist, welche Probleme er hat und was ihn ausmacht. Sind genügend Daten gesammelt, folgt ein aktives Vorgehen. Der verlorene ­Wanderer wird direkt angesprochen, persönlich. Die Botschaft ist nicht bloß ein Fingerzeig in eine Richtung, sondern das Angebot konkreter Hilfe. Vielleicht leihen Sie ihm für die Reise ein Kamel, damit er schneller ans Ziel kommt und eine angenehme Reise hat. Oder Sie beraten ihn und geben ihm Tipps, die sowohl seine Reise, als auch seinen Aufenthalt am Zielort verbessern. Möglicherweise kennen Sie vor Ort eine Kontaktperson, bei der er mit Erwähnung Ihres Namens Rabatt bekommt. Programmatic Marketing nimmt den Kunden an die Hand. Es will nicht direkt verkaufen, es will zuerst helfen und damit einen guten Grundstein in der Customer Journey legen. Denn mit einem Kundenkontakt ist es nicht meistens getan. Verirrt sich der Wüstendurchquerer erneut auf dem Weg zum Ziel, müssen Sie ihn wieder auf den richtigen Pfad lenken. Mit dem Programmatic-Ansatz sind Sie unsichtbarer Begleiter des Kunden auf seinem Weg. Und so werden Sie auch wahrgenommen: Als unaufdringlicher Helfer, nicht als nerviger Verkäufer.

Raus aus der Wüste. Wie kann das umgesetzt werden? Die Antwort lautet: Nur mithilfe von Automation. Zwar braucht auch Programmatic Advertising noch fähige Marketer, die Kampagnen einrichten und auswerten. Der eigentliche Prozess muss aber maschinell ablaufen. Die großen Datenmengen und der sekundenschnelle Bietprozess auf Werbeplätze machen das unausweichlich. Es ist ein Paradoxon, dass wir Menschen nur besser verstehen können, wenn wir uns mit Computern zusammentun. Aber nur so schafft es die moderne Marketingwelt, das Erfolgskonzept von den Big Playern Google, Apple oder Amazon nachzuahmen. Hier offenbart sich der wahre Grund, warum das effektive Programmatic Marketing unaufhaltsam ist. Es bedeutet nicht nur, den Kunden zu sehen und zu verstehen. Es bedeutet, in seinem Kopf zu sein.

Schlagworte zum Thema:  Big Data, Online-Marketing, Digitalisierung, Social Media, Mobile Marketing

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