| Kundenzentriertes Marketing

Programmatic Marketing - der heilige Marketing-Gral?

Programmatic Marketing erkennt Zusammenhänge auf Kundenebene.
Bild: Joujou ⁄

Auf der diesjährigen dmexco war ein Begriff immer wieder zu hören: Programmatic Marketing (manchmal auch Programmatic Advertising). Dahinter versteckt sich eine noch kundenorientiertere, automatisierte Form des Marketings mit direkter Ansprache. Aber ist Programmatic Marketing deswegen schon die Zukunft oder doch eher Utopia?

Der Begriff Programmatic Marketing ist nach digitalen Maßstäben nicht neu. 2012 das erste Mal von Digiday benutzt, fand der Begriff schnell Anhänger und geistert seither durchs Netz. Im deutschsprachigen Raum hat er sich noch nicht durchgesetzt und taucht nur vereinzelt auf. Das wird sich ändern.

 

Warum? Programmatic Marketing vereint drei als zukunftsbestimmend angesehene Eigenschaften:

 

1. Es sieht den Kunden als Individuum, nicht als Masse und auch nicht als Gruppe.

2. Es lässt sich zu großen Teilen automatisieren. Lediglich beim Anlegen und Auswerten der Kampagne muss ein Marketer eingreifen.

3. Der Kunde wird direkt und gezielt angesprochen. Es gibt kaum bis keine Streu- und Verlustwirkung. Das macht Programmatic Marketing kosteneffizient.

 

Wenn wir eins aus dem Erfolg von Google, Apple oder auch Amazon lernen können, ist es, dass sich unternehmerischer Erfolg aus der Erfüllung von Kundenbedürfnissen ableitet. Diese zu erfahren und zu verstehen ist die erste Hürde. Viel schwieriger ist jedoch die Frage, wie sich diese Bedürfnisse zielgerecht erfüllen, also bedienen lassen.

 

Wir sind wieder im Bereich Big Data, der sich um den ersten Teil der Hürde kümmert (immerhin neun von zehn Unternehmen analysieren interne Daten). Programmatic Marketing belässt es aber nicht dabei, sondern zielt auf die Interessen von Einzelpersonen ab. Was suchen sie gerade? Was sehen sie? Was wollen sie als nächstes? Programmatic Marketing erkennt die Intention des Nutzers und spielt ihm dazu passende Inhalte aus, die nicht unbedingt wie Werbung anmuten.

 

Automatisierung ist ab einer gewissen Kampagnengröße unumgänglich. Doch noch immer tun sich gerade deutsche Marketer hier schwer. Aber wer Programmatic Marketing betreiben will, der kommt gar nicht um Automation herum.

Die Ausspielung erfolgt nicht geplant, sondern in Real Time. Maschinell. Der Marketer wird trotzdem nicht wegen einer Maschine wegrationalisiert. Der Erfolg hängt maßgeblich von einer gut geplanten Kampagne ab. Auch die Auswertung bzw. Interpretation des Ergebnisses für zukünftige Projekte muss (noch) von Menschenhand geschehen. Real Time Bidding (RTB) spielt hier ebenfalls eine Rolle, die nur von Maschinen übernommen werden kann.

 

Aber was ist nun Programmatic Marketing genau?

 

Programmatic Marketing ist, richtig gemacht, vor allem eins: präzise. Durch die auf den Punkt passende Ansprache kann Werbung nun nicht mehr als aufdringlich empfunden werden. Schließlich sind die Absichten und das Interesse des Nutzers bereits offengelegt. Was folgt ist keine plumpe Werbung, sondern ein Mehrwert. Das kann Content aller Art sein. Ein Angebot, das genau den Kundenwunsch trifft, oder die Antwort auf eine Frage, die der Nutzer vielleicht erst vor einer Sekunde gestellt hat.

Die Umsetzung kann beim Programmatic Marketing auf ganz verschiedene Weise geschehen – zunächst wird für eine optimale Ausgangssituation gesorgt. Die gibt es allerdings nur, wenn auch wirklich alle notwendigen Daten vorliegen. Programmatic Marketing lässt nicht zu Unrecht Datenschützer und Cookie-Gegner besorgt aufhorchen.

 

Beispiel gefällig?

 

Programmatic Marketing ist längst nicht mehr auf Display Advertising beschränkt. Ein Beispiel kann das sehr gut verdeutlichen.

Ein Kunde schaut sich in einem Online-Shop für Elektronik ein bestimmtes Modell eines hochpreisigen Kopfhörers an. Gefunden hat er es, indem er exakt nach diesem Modell in der internen Suche geforscht hat. Er verweilt mehrere Minuten auf der Seite, liest also womöglich alles, was er auf der Einzelseite finden kann. Er klickt danach schnell noch zwei andere Produkte der gleichen Kategorie an und verlässt dann die Seite. Als nächstes ruft er eine Preisvergleichsseite im Internet auf und sucht dort nach dem Ausgangsprodukt. Daraus können Sie – oder besser gesagt die richtig programmierte Maschine –zu folgenden Schlüssen kommen.

 

  • Der Kunde interessiert sich für das erste Produkt, auf jeden Fall aber für hochpreisige Kopfhörer.
  • Ihm ist der Preis wichtig.
  • Ihm ist entweder der Preis bei Ihnen zu hoch ODER er will überprüfen, ob der Shop wirklich günstig ist ODER er ist noch nicht restlos von dem Produkt oder Ihrem Shop überzeugt.

 

Sie – oder besser gesagt wieder die Maschine – wissen aber bereits, dass Sie nicht der günstigste Anbieter sind. Wie kann Programmatic Marketing in diesem Fall helfen, den Kunden nicht zu verlieren? Mehrere Möglichkeiten stehen im Raum. Der nächste Besuch des Kunden auf einer Plattform, auf der Sie Werbung per Real Time Bidding schalten können, hält eine Anzeige des Produkts zu einem reduzierten Preis per personalisiertem Gutschein parat, zusätzlich zeigt die Werbung aber nicht nur das Produkt, sondern einen positiven Test an.

 

Oder der Kunde bekommt eine E-Mail (E-Mail-Marketing ist wieder im Kommen), die ihm nicht nur den Kopfhörer mit einem Rabatt schmackhaft macht, sondern auch noch auf eine Infoseite von Ihnen verweist, auf der er Informationen darüber findet, was er beim Kauf von Kopfhörern beachten muss (natürlich kann das auch direkt  Teil der E-Mail sein). Auch möglich ist eine Liste mit guten alternativen Produkten. Natürlich kann diese E-Mail – genau wie die Anzeige zuvor – durch weitere Erkenntnisse über den Kunden optimiert werden. Das alles macht Programmatic Marketing sehr vielseitig und geht weit über das klassische Re-Targeting hinaus. Wir kratzen hier höchstens an der Oberfläche der verschiedenen Optionen.

 

Die Vorteile liegen auf der Hand

 

Was sind also die Vorteile bei Programmatic Marketing bzw. Programmatic Advertising? Kundenfokus, preissparend durch Automatisierung und gleichzeitig höhere Conversion-Rates durch eine präzise Kundenansprache. Klingt nach dem heiligen Gral des Marketings. Ob, wie und von wem er angewendet werden kann, wird sich schon bald zeigen.

 

 

In einem Folgeartikel werden wir die Unterschiede zwischen Retargeting und Programmatic Marketing genauer untersuchen.

 

Lesen Sie außerdem:

Über diese Trends spricht die Online-Marketing-Branche

Fünf Garanten für erfolgreiche Marketing Automation

 

Haufe Online Redaktion ⁄

Kunde, Online-Marketing, Dmexco, Targeting, Marketing Automation