Preispromotions im Lebensmittelhandel kommen heute noch überwiegend in Form von Schweinebauchanzeigen daher. Bild: So1

Programmatic ist zurzeit in aller Munde und löst die alten Gießkannenprinzipien der Werbung erfolgreich ab. Aus gutem Grund: Die vollautomatische Steuerung auf Individualebene führt insbesondere kombiniert mit dem Einsatz von Machine Learning und Performance-basierter Monetarisierung zu deutlich höheren ROIs als die Alternativen.

Während die Werbung und ihre (Online-)Aussteuerung in den letzten Jahren zahlreiche Innovationen erfahren haben, ist ein weitaus größerer, aber verwandter Bereich technisch in den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts stehen geblieben: Preispromotions im Lebensmitteleinzelhandel. Sie kommen heute noch ganz überwiegend in Form einer so genannten Schweinebauchanzeige – also Handzettel oder, im innovativsten Fall, als Coupon – daher. Jüngst schätzte Nielsen, dass mehr als 60 Prozent der weltweit 500 Milliarden Euro Investitionen in Preispromotions noch nicht einmal den Break-Even erreichen. Der Rest entfernt sich häufig ebenfalls nicht sehr weit von diesem Punkt. Daneben wirken die Verbesserungen in dem 160 Milliarden Euro umfassenden Online-Werbemarkt wie ein Luxusproblem.

Warum aber sind Preispromotions derart unprofitabel? Die Antwort ist relativ einfach: Erstens treffen sie systematisch die falschen Konsumenten und zweitens geben sie zu hohe Preisabschläge. Der erste Punkt liegt an der Art und Weise, wie die Promotions verteilt werden – im Fall von Schweinebauchanzeigen treffen sie auch jene Konsumenten, die das Angebot unter Umständen gar nicht wahrnehmen. Sowohl bei Coupons als auch bei Schweinebauchanzeigen findet überdies adverse Selektion statt: Die Konsumenten, die das Angebot annehmen, sind vornehmlich diejenigen, die das Produkt ohnehin kaufen.

Programmatic Promotions statt Schweinebauch

Zahlreiche Händler (beispielsweise Edeka, Netto, Budni und andere nationale Anbieter) gehen nun einen neuen Weg, indem sie auf Programmatic Promotions setzen. Diese vereint die Online-Werbewelt mit der Absatzorientierung des Handels. Alle Daten der Händler fließen anonymisiert in eine Künstliche-Intelligenz-Plattform. Die Kundeneinkäufe werden ebenfalls anonym mittels Kundenkarten getrackt, welche im Einzelhandel Umsatz-Durchdringungsquoten von über 40 Prozent aufweisen und hier schlichtweg analog zu Cookies zu sehen sind. Die Plattform erstellt für jeden Konsumenten einen individuellen Promotion-Feed auf Basis seines Einkaufsverhaltens und des Verständnisses der Engine von Produkteigenschaften und Präferenzen. In diesem Feed werden – analog zu einem Facebook-Feed – viele tausend Kampagnen nach der Kundenpräferenz gerankt und die notwendigen Preisabschläge in der Höhe individualisiert.

Konsumenten erhalten dann ihren Promotion-Feed über Apps oder Kiosksysteme im Geschäft. Die Plattform lernt dabei vollautomatisiert und kontinuierlich zum einen über die individuellen Präferenzen der Kunden und zum anderen gleichzeitig, welche Kampagnen welchen Wertbeitrag zu den Zielen des Händlers oder der Marke leisten. Gleichzeitig versucht die Künstliche Intelligenz bestmöglich Substitution zu vermeiden, indem sie vorhersagt, welche Produkte der Konsument ohnehin kaufen wird.

Genau wie bei der Online-Werbung zeigt sich auch hier der Erfolg des Programmatic-Ansatzes: Händler sehen im Schnitt eine Vergrößerung des Warenkorbes von rund zehn Prozent. Bei Marken werden die Conversion Costs im Schnitt um rund 80 Prozent reduziert.

Im nächsten Schritt sollen nun neben weiteren Händlern und Apps auch soziodemografische Daten als Targetierungsvariablen hinzukommen. Letztere sind dann auch der Brückenschlag zur Einbettung von Programmatic Promotions in klassische Media-Kampagnen.

Zum Autor: Raimund Bau gründete im Jahre 2012 So1, das einen neuen Ansatz für Preispromotions in der Konsumgüterindustrie bietet. Die So1-Plattform erlaubt es Herstellern und Händlern, Konsumenten individuelle Preisnachlässe anzubieten und damit signifikant höhere ROIs zu erreichen als mit allen bisherigen Promotions. Raimund Bau startete seine Karriere bei Henkel und betreute dort die größte europäische Waschmittelmarke Persil mit einem Umsatz von 220 Millionen Euro.

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Schlagworte zum Thema:  Handel, Online-Marketing, Werbung, Haushaltwerbung

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