Programmatic ist in Deutschland mittlerweile weit verbreitet Bild: mauritius images / Juice Images / Ian Lishman

Online-Marketer in Deutschland haben eher den Ruf, Trends vorsichtig bis skeptisch zu beäugen, bis sie auf den Zug aufspringen. Genauso war es auch bei Programmatic Advertising, welches seit Jahren boomt, aber in Deutschland erst im vergangenen Jahr einen Großteil der Ausgaben für Online-Anzeigen ausmachte. Die Zukunft heißt auch hierzulande mehr denn je Programmatic.

Ohne Frage kämpft Programmatic Advertising (Was ist Programmatic?) noch mit vielen Kinderkrankheiten. Gerade bezüglich der Transparenz hapert es mitunter noch bei der innovativen Technologie.

Und trotzdem ist Programmatic Advertising die mit Abstand effektivste Form im Display Advertising. Dank Automation und Big Data ist Programmatic nicht nur günstiger und damit effektiver als klassische Bannerschaltung. Mit der Automation ist auch die benötigte Manpower drastisch gesunken, was gerade Großkunden vermehrt in die Programmatic-Ecke lockt. Nicht umsonst ist Programmatic 2017 um 37 Prozent gewachsen. Und das ist noch lange nicht das Ende der Fahnenstange.

Unaufhaltsames Wachstum

Laut einer Studie von Emarketer wurden 2017 in Deutschland 1108,4 Millionen Euro für Programmatic Display-Ads ausgegeben. Damit ist der Anteil von Programmatic am gesamten Display-Ad-Markt das erste Mal auf über 50 Prozent gestiegen.

Bild: Haufe Online Redaktion

Doch damit nicht genug: Für 2018 prognostiziert die Studie ein Ausgabenvolumen von 1438 Millionen Euro, was einem Gesamtanteil von Zweidritteln entspricht. Das wiederum soll 2019 dann auf fast Dreiviertel Marktanteil bei Display-Ads wachsen. Über kurz oder lang wird Programmatic also die alleinige und vorherrschende Form sein, Display-Ads zu schalten

Mobile wieder einmal in anderen Sphären

Besonders stark ist das Wachstum hier im Bereich Mobile Advertising. Schnelleres Wachstum, höhere Ausgaben: Im Gegensatz zu Laptops und Desktop-PCs wird Programmatic im Mobile-Bereich noch früher quasi flächendeckenden Einsatz erreichen.

Zwei Programmatic-Ansätze streiten im Moment noch über die Vorherrschaft. Zum einen wäre hier Real-Time-Bidding zu nennen. Diese Echtzeitversteigerungen von Werbeplätzen finden sowohl in geschlossenen, als auch in offenen Markplätzen statt und werden 2018 wohl 52 Prozent der Programmatic-Ausgaben in Deutschland ausmachen.

Damit liegt Real-Time-Bidding nur knapp vor den sogenannten „Direct Claims“, also vor den direkten Zuschlägen, bei denen Werbeplätze nicht versteigert werden, sondern zu einem schwankenden Festpreis direkt gebucht werden können. Diese Methode kommt 2018 hierzulande auf 48 Prozent der Programmatic-Ausgaben.

Die Zukunft liegt hier noch im Ungewissen. Real Time Bidding wurde eigentlich schon vor Jahren zu DER Zukunftstechnologie bei Programmatic ausgerufen, allerdings setzt das Social Media Advertising derzeit noch vornehmlich auf die direkte Methode. Und da die Ausgaben in diesem Bereich so stark steigen wie an kaum einem anderen Programmatic-Marktplatz, ist es nicht unwahrscheinlich, dass Real-Time-Bidding sich auch in den kommenden Jahren nicht eindeutig wird durchsetzen können.

Einheitliche Standards

Die Skepsis der deutschen Marketer gegenüber Programmatic hat sich also weitestgehend gelegt. Die angesprochenen Probleme – Transparenz und Ad-Betrug – sind zwar immer noch vorhanden und dürfen nicht übersehen werden, der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) arbeitet deswegen aber derzeit daran, einheitliche Standards für Programmatic in Deutschland zu entwickeln.

Diese Nachricht hat vielen Programmatic-Skeptikern den Wind aus den Segeln genommen. Einheitliche, öffentlich zugängliche Regeln für Programmatic Advertising werden gemeinhin begrüßt und dürften die nächsten Jahre dafür sorgen, dass Programmatic auch in Deutschland das Maß aller Dinge im Display-Advertising werden wird.

Schlagworte zum Thema:  Mobile Advertising, Marketing Automation

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