Die Ausgaben für Werbung sollen 2018 um zwei Prozent steigen. Profitieren werden vor allem Mobile und Bewegtbild. Bild: Corbis

Die Investitionen in Werbung werden in Deutschland 2018 im Vergleich zu 2017 um zwei Prozent auf ein Marktvolumen von fast 24 Milliarden Euro wachsen. Ein Drittel des Geldes fließt in Online-Medien. Das prognostiziert die Agenturgruppe JOM.

Grund für die positive Entwicklung ist nach Ansicht von JOM die weiter starke wirtschaftliche Situation in Deutschland. Außerdem trügen die nach wie vor steigenden privaten Konsumausgaben zum Wachstum bei, ebenso wie die Olympischen Winterspiele in Südkorea. Das alles lasse ein Marktvolumen von knapp 23,8 Milliarden Euro in diesem Jahr realistisch erscheinen. Im Vorjahr lag es noch bei circa 23,4 Milliarden Euro.

Mobile Marketing und Bewegtbild treiben Online-Werbung

Vom Wachstum profitieren werde die Online-Werbung. Etwa jeder dritte Euro, also etwa acht Milliarden Euro, werden laut JOM in Online-Medien fließen. Allerdings kann das klassische Geschäft mit Bannern von diesem Wachstum nicht profitieren. Die hohen zweistelligen Wachstumsraten klassischer Banner-Werbemittel auf Desktop-Rechnern gehörten der Vergangenheit an, lautet die Prognose von JOM. Treiber im Online-Marketing seien heute Mobile Marketing und Bewegtbild (Video). Insbesondere die wachsenden Möglichkeiten auf Social-Media-Umfeldern, aber auch Themen wie Addressable TV oder lokal ausgesteuerte Onlinewerbung fördern die positive Entwicklung.

Klassische Medien: TV vorn, Print verliert weiter 

Bei den klassischen Medien wird es wenig Veränderung im Vergleich zum Vorjahr geben. Laut JOM werden die Werbeeinnahmen der Fernsehsender stabil bleiben. Print wird weiter Marktanteile und Umsätze verlieren. Außenwerbung und Radio werden wachsen. Gerade Out of Home bietet zunehmend digitale Angebote, die bei den Kunden verstärkt nachgefragt werden. Insgesamt muss die Branche im Jahr 2018 mit Preissteigerungen der Medien von durchschnittlich sechs Prozent rechnen.

2017 war Jahr der Stagnation

Die Berechnungen von JOM, die auf der Auswertung unterschiedlicher Quellen und eigener statistischer Erhebungen basieren, liefern auch ein überraschendes Bild des Jahres 2017. Anders als erwartet blieb das Netto-Volumen des deutschen Werbemarktes im abgelaufenen Jahr nahezu auf identischem Niveau wie 2016. Die guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen führten in Summe nicht zu einer homogenen Steigerung der Investitionen in den wichtigsten werberelevanten Branchen. Während der Automobil-, Finanz- oder Telekommunikationssektor eher zurückhaltend agierte, erhöhten beispielsweise der Handel und der Bereich Arzneimittel ihre Ausgaben spürbar. So blieb auf Netto-Ebene nur ein leichtes Plus von ca. 0,5% im Vergleich zum Jahr 2016.

Schlagworte zum Thema:  Werbung, Mobile Marketing, Bewegtbild

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