09.08.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Von der Handelsmarke zur Herstellermarke: Der Weg von Popp Feinkost

Serienelemente
Am Anfang war das weiße Papier. Auf dem Weg zur eigenständigen Marke füllte Popp dann zahllose Seiten.
Bild: Haufe Online Redaktion

Popp Feinkost, Hersteller von Salaten, hat sich vom Produzent von Handelsmarken zur namhaften Herstellermarke entwickelt. Grund: Das Unternehmen wollte vom vom gnadenlosen Preiskampf im Handelsmarkenbereich. Mit das Wichtigste bei der Wandlung war die Story, die zur Marke passt, erzählt Marketingleiter Alexander Schmolling.

Der Wettbewerbsdruck im deutschen Lebensmittelhandel ist enorm. Dass der größte Einzelhändler der Welt in Deutschland vor einigen Jahren die Segel gestrichen hat, spricht Bände. Sämtliche Filialen von Wal-Mart wurden 2006 an die Metro Gruppe verkauft. Bei den Herstellern zeigt sich dieser Wettbewerb an den hohen Flopraten neu entwickelter Produkte. Und genau in diesem Umfeld hat Popp Feinkost beschlossen, nicht mehr nur als Handelsmarke, sondern als nationale Herstellermarke wahrgenommen zu werden. Warum aber wollte Popp diesen Weg gehen?

Markt der Handelsmarken stark umkämpft

Darüber habe ich mit Alexander Schmolling gesprochen, Marketingleiter bei Popp Feinkost. Er erklärt: "In anderen Ländern, ganz eindeutig gilt dies zum Beispiel für England, wird der Markt schon jetzt von einigen wenigen Brands des Handels dominiert. Daneben finden Sie ein schmales Angebot an Herstellermarken. Das ist viel massiver ausgeprägt als in Deutschland. Neben den großen Herstellermarken finden Sie in den Märkten zusätzlich einige regionale Anbieter und wenige Spezialisten." Die Regionalmarken kennt dabei jeder vom Besuch des Supermarktes. Als hiesige Spezialisten kann man zum Beispiel eine Marke wie Kikkoman nennen. "Wenn wir die Situation in Deutschland betrachten, so gehen wir davon aus, dass auch hier die Handelsmarken stark zulegen. In diesem Segment herrscht aber ein extrem hoher Kostendruck. Schließlich will jeder seine Produktionskapazitäten auslasten. Genau deswegen produzieren für dieses Segment auch die Markenhersteller. Zukünftig in diesem Bereich Geld zu verdienen, wird nicht einfacher."

Markenbereich besser steuerbar

In einer solchen Situation, so berichtet Alexander Schmolling weiter, muss man sich überlegen, ob man weiterhin im umkämpften Handelsmarken-Bereich, oder im Markenbereich, den man stärker selber steuern kann, wachsen will. Neben dem Kostendruck besteht immer die Gefahr, ausgelistet zu werden. "Deswegen haben wir entschieden, eine wirkliche Marke zu werden. Für uns scheint dies immer noch die beste Möglichkeit, nicht in einen Preiskampf einzusteigen, sondern einen wertigen Markencharakter zu gewinnen."

Handel muss früh ins Boot geholt werden

Solche Überlegungen haben natürlich nur Sinn, wenn der Handel diese Überlegungen unterstützt. Nur diese Partner können die notwendige Distribution und Abverkaufkapazitäten bereitgestellt werden. Man muss aber auch über eine bessere Platzierung nachdenken und sich diese sichern. Hapert es an Antworten speziell bei diesen grundlegenden Fragestellungen, nutzen alle Bemühungen beim Markenaufbau nichts. "Unsere guten Kontakte zum Handel haben uns sicherlich geholfen. Tatsächlich hat uns der Handel früh Unterstützung signalisiert, was dann auch genau so realisiert wurde. Der Support galt zum Beispiel auch in den unterschiedlichen Bereichen der Kommunikation. Hier wurden uns auch Möglichkeiten der Handzettelwerbung eingeräumt."
Alexander Schmolling weist mit Recht darauf hin, dass alle diese und weitere Maßnahmen einen hohen zeitlichen Vorlauf benötigen: "Wir haben unseren Handelspartnern sehr früh mitgeteilt, was wir vorhaben. Zum einen war uns dies wichtig, weil wir ein entsprechendes Feedback und die Unterstützung erhalten wollten. Da die Logistik des Handels komplex ist, benötigen sie diese Vorlaufzeit auch, damit die Produkte in den Märkten ausreichend distribuiert sind. Dies braucht Zeit und meist mehr als man das auf den ersten Blick vermutet."

Die Story muss zur Marke passen

Schmolling berichtet weiter, dass man sich im Rahmen des Prozesses alle Aspekte rund um die Marke angeschaut hat. Dies hat bei den Überlegungen, für was sie überhaupt steht und wo hin man sich bewegen möchte, begonnen. Hier hat Popp Feinkost stark auf Workshops gesetzt. Man hat sich aber auch das Logo und alle anderen Themen der gestalteten Kommunikation angeschaut.
Wichtig war auch die Story, die zur Marke passt. "Sich nur eine Positionierung und einen Claim zu überlegen, ist heute zu wenig. Marken müssen mit Sinn belegt werden und Geschichten erzählen können. Das muss über einen längeren Zeitraum stringent passieren können." Für Popp Feinkost war der Kern dieser Markengeschichte das Abendessen. Dieses ist heute eine der wenigen Möglichkeiten, sich als Familie zu begegnen und sich auszutauschen. Sich darüber zu unterhalten, was der Tag gebracht und was man erlebt hat. Diese Positionierung bietet sowohl ausreichend Tiefe als auch Kontinuität. "An jedem Punkt der Entwicklung hin zu einer Marke war es uns wichtig, auch wieder aussteigen zu können, falls es aus auch welchen Gründen auch immer nicht passen sollte. Zu Beginn des Prozesses war zum Beispiel nicht klar, wie die Kommunikation zum Endkunden im Detail stattfinden soll. Dass wir am Ende des Tages Fernsehwerbung schalten werden, hat sich erst im Laufe dieses Großprojektes ergeben."

TV-Werbung ist erste Wahl

Warum dann aber Fernsehwerbung? Sie wurde ja schon oft für tot erklärt. Alexander Schmolling hat dazu die eindeutige Meinung, dass der Nutzen von Fernsehwerbung stark aufgaben- und produktabhängig ist. "Um eine Marke einzuführen, die als Zielgruppe den Endkunden hat und im Lebensmittelbereich angesiedelt ist, ist das TV die momentan beste Wahl. Hier erzielt man eine hohe Reichweite, kann bestens Emotionen transportieren und sieht schnell ein Ergebnis. Die anderen Werbe-Möglichkeiten haben eben ihre entsprechenden Vor- und Nachteile. Radio kann auch wichtig sein, hier aber Emotionen für eine Marke aufzubauen, ist nicht ganz einfach."
 

Schlagworte zum Thema:  Lebensmittelhandel, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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