10.04.2015 | Online-Werbung

Sichtbarkeit allein ist nicht erfolgsentscheidend

Online-Werbung: Betrachtungsdauer ist wichtig bei Ads, reine Sichtbarkeit allenfalls die Basis für den Erfolg.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Was macht eine erfolgreiche Kampagne aus? Eine neue Studie von United Internet Media hat nun herausgefunden, dass der Erfolg weniger von der Sichtbarkeit der Kampagne abhängt. Viel mehr spielen die Betrachtungsdauer, das Targeting und eine hochwertige Kreation mit klarer Botschaft die Hauptrollen

Die Studie "Ich sehe was, was du nicht siehst" hat das Surfverhalten von 600 Probanden analysiert. Im Zentrum der Studie steht die Frage, wie sich der Zusammenhang von Sichtbarkeitsdauer (= wie lange war ein Werbemittel im sichtbaren Bereich?) und Betrachtungsdauer (= wie lange wurde ein Werbemittel tatsächlich betrachtet?) von Werbemitteln darstellt. Das überraschende Ergebnis: Die Sichtbarkeitsdauer hat nur einen geringen Einfluss auf die Werbemittelwahrnehmung und die Werbewirkung. Entscheidend ist die Kreation selbst, die durch die Botschaft und das Targeting zum Erfolg führt.


Sichtbarkeit ist höchstens die Basis

 

Zwar ist es nur logisch, dass die Sichtbarkeit die Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung ist. Die Studie zeigt aber auch, dass sich durch die reine Sichtbarkeit nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer erklären lassen. Großformate verfügen gegenüber kleinen Formaten dabei nur über eine geringfügig höhere Betrachtungsdauer.
Damit bestätigt United Internet Media in Teilen die OVK-Kreationsstudie "The Power of Creation" (Faktor Kreation entscheidet über Betrachtungsdauer und Kaufabsicht). Demnach ist Kreation selbst für über 50 Prozent der Betrachtungsdauer verantwortlich. Kreative Werbung wird also besser wahrgenommen. Aufmerksamkeitsstärke ist dabei einer der wesentlichen Punkte für die Qualität der Kreation. Die United Internet Media Studie sieht diesen Anteil bei der Betrachtungsdauer zwar nur bei einem Drittel, hat jedoch herausgefunden, dass Personenmerkmale bei der Betrachtungsdauer eine viel größere Rolle spielen als bei Sichtkontakt. Die Studie folgert daraus, dass ein präzises und leistungsstarkes Targeting entscheidend für die Wahrnehmung von Werbebotschaften ist.


Betrachtungsdauer ist die wichtigste Kennzahl


Die Studie zeigt weiterhin, dass die Erinnerungsleistung an ein Kampagnenmotiv weniger von der Sichtbarkeitsdauer (acht Prozent Erklärungsanteil) als vielmehr von der Betrachtungsdauer (25 Prozent Erklärungsanteil) abhängt. Außerdem wird deutlich, dass die Kampagne, deren Werbemittel am häufigsten und längsten betrachtet wird, auch die höchste Werbewirkung aufweist.


Die Key Findings 

 

  • Der Werbeerfolg hängt nicht entscheidend von der Sichtbarkeit ab
  • Die Betrachtungsdauer entscheidet über die Werbewirkung
  • Targeting und Kreation sind Key-Faktoren
  • Die Größe von Online-Anzeigen entscheidet ebenfalls nicht über den Erfolg



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Schlagworte zum Thema:  Online-Werbung, Kreation, Werbung

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