25.05.2012 | Interview mit Dr. Antje Lüssenhop

"Wir suchen bewusst den Dialog mit Kunden"

„Gibt es Kritik, stellen wir uns dieser und führen den Dialog.“
Bild: KRANERT

Die Deutsche Bahn hat auf Twitter und in Facebook neue Serviceangebote für Kunden gestartet. Das Unternehmen sucht damit gezielt den Dialog auch mit kritischen Kunden, sagt Dr. Antje Lüssenhop, Leiterin PR & Interne Kommunikation, im Gespräch mit acquisa.

acquisa: Es heißt allerorten, das Social Web verändere die Serviceerwartungen der Kunden und damit auch den Service der Unternehmen. Wie erlebt die Deutsche Bahn diese Revolution?

Antje Lüssenhop: Kunden möchten gut, schnell und technisch bequem informiert werden. Aus diesem Grund hat die Deutsche Bahn auf Facebook zwei Hauptkanäle eingerichtet: einen Servicekanal des Personenverkehrs für alle Fragen rund um die Reise mit der Deutschen Bahn (www.facebook.com/dbbahn), der sich auch auf Twitter @db_bahn wiederfindet. Sowie einen redaktionell betreuten Informationskanal für den Konzern (www.facebook.com/deutschebahn), der Themen aus den verschiedenen Geschäftsbereichen der DB widerspiegelt und Anfragen dazu beantwortet. Einige Geschäftsbereiche haben darüber hinaus weitere Facebook-Auftritte zu spezifischen Themen ins Leben gerufen. Zusätzlich erhalten Twitter-Nutzer Störungsmeldungen und nützliche Informationen rund um den Personenverkehr über @db_info.

acquisa: Die Deutsche Bahn hat Zugbegleiter,Reisezentren, Call-Center. Und jetzt auch Serviceangebote auf Facebook und Twitter. Warum Social Media?

Lüssenhop: Über Social Media bieten wir unseren Kunden eine weitere Möglichkeit, uns zu erreichen. Denn immer mehr Menschen nutzen Plattformen wie Facebook oder Twitter zur Pflege sozialer Kontakte. Dadurch wächst die Erwartungshaltung, auch mit Unternehmen über diese zu kommunizieren. Die Social-Media-Kanäle sind für unsere Kunden eine weitere Möglichkeit, sich mit ihren Fragen an die Deutsche Bahn zu wenden. Kommentare und Anregungen im Social Web sind für uns ein wichtiger Spiegel der Kundenmeinung und helfen uns, unseren Service und unsere Angebote kontinuierlich zu optimieren. Neben dem Service-Aspekt setzt die DB auf Transparenz und zeigt die Vielfalt des Konzerns, ihr gesellschaftliches Engagement und ihre Verantwortung als Arbeitgeber.

acquisa: Unterscheiden sich die Anfragen im Social Web von den Anfragen über die anderen Touchpoints? Wenn ja: Inwiefern?

Lüssenhop: Die Kommunikation über unsere Online-Kanäle ist eine wichtige Ergänzung zu den bereits bestehenden Service-Angeboten und neuer Bestandteil der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Im Social Web präsent und ansprechbar zu sein, ist für ein Unternehmen wie die Deutsche Bahn ein Muss und wird professionell – also zeitnah und kundenorientiert gehandhabt. Die Anfragen, die auf Twitter (@db_bahn) und  Facebook (DB Bahn) gestellt werden, unterscheiden sich inhaltlich kaum von denen, die beispielsweise Zugbegleitern oder in Reisezentren gestellt werden. Oft geht‘s um mögliche Reise- und Anschlussverbindungen, Produktfragen (Tickets, BahnCard, Sondertarife, etc.) sowie das Zurechtfinden vor Ort (Bahnhof, öffentlicher Nahverkehr).

acquisa: Wie viele Dialoge führen Sie am Tag? Wie handeln Sie die ganzen Anfragen über das Social Web? Wie funktioniert Echtzeit-Kommunikation mit tausenden Kunden?

Lüssenhop: Bis zum jetzigen Zeitpunkt gingen auf der Facebook-Seite „Deutsche Bahn Konzern“ über 4000 Fragen ein, die wir zu über 98 Prozent positiv beantworten konnten. Die Themen unserer Anfragen sind vielfältig und umfassen alle Geschäftsfelder. User interessieren sich zum Beispiel dafür, wie es zu Verspätungen kommt, wann bestimmte Strecken elektrifiziert werden oder an welchen Bahnhöfen Besichtigungen möglich sind. Auch Fragen zu Karrieremöglichkeiten bei der Bahn oder zum ökologischen Engagement beantworten wir häufig. Über unseren Twitter-Account @db_bahn beantworten die Agents im Schnitt täglich 80 Anfragen, 100-120 sind es im Servicekanal „DB Bahn“ bei Facebook. Insgesamt bekommen wir dort auf der Pinnwand pro Tag 400 bis 450 Kommentare und Postings.

acquisa: Wie gehen Sie damit um, dass viele Kunden ganze Bahnfahrten in Twitter dokumentieren und kritisieren? Viele posten ja selbst kleinste Verspätungen und nutzen es zum Generalangriff auf die Bahn.

Lüssenhop: Die DB stellt sich bewusst dem Dialog, der Diskussion, aber auch der Kritik, um Transparenz und Offenheit nach außen zu zeigen, die Kundenbindung zu stärken und neue Zielgruppen zu erschließen. Nur wenn wir es erklären, können die Kunden auch verstehen, warum zum Beispiel ein Zug verspätet ankommt.

acquisa: Wie sind Twitter und Facebook in die allgemeine Servicestrategie und-kommunikation der Deutschen Bahn integriert – strategisch und organisatorisch?

Lüssenhop: Der Kunde steht bei der Deutschen Bahn im Mittelpunkt. Die DB stellt sich bewusst dem Dialog, der Diskussion, aber auch der Kritik, um Transparenz und Offenheit nach außen zu zeigen, die Kundenbindung zu stärken und neue Zielgruppen zu erschließen. Kommentare und Anregungen im Social Web sind für uns ein wichtiger Spiegel der Kundenmeinung und helfen uns, unseren Service und unsere Angebote kontinuierlich zu optimieren. Neben dem Serviceaspekt setzt die DB auf Transparenz und zeigt die Vielfalt des Konzerns, ihr gesellschaftliches Engagement und ihre Verantwortung als Arbeitgeber.

Social Media ergänzt die klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Denn ein wichtiger Bestandteil der gesellschaftlichen Kommunikation und Information findet heute online statt. Über die Deutsche Bahn wird im Social Web viel gesprochen. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, uns an dem Dialog aktiv zu beteiligen. 

acquisa: Haben Sie ein festes Dialog-Team für die Social Media-Kommunikation? Wie ist das in die Service-Strukturen eingebunden?

Lüssenhop: Die DB hat zwei Social-Media-Teams: Eines für den Personenverkehr und eines für den gesamten Konzern. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind erfahren in den spezifischen Anforderungen, die der Dialog in sozialen Netzwerken mit sich bringt. Sie agieren in enger Zusammenarbeit und in inhaltlicher Kooperation mit den operativen Fachabteilungen der einzelnen Geschäftsfelder. Eine fünfköpfige „Task Force Social Media“, die u.a. auch die Facebook-Seite des Konzerns betreut und als Teil der Konzernkommunikation für die die Social-Media-Strategie der DB verantwortlich ist. Für den Personenverkehr kümmern sich derzeit 13 Mitarbeiter des „Social Media Dialog“-Teams um den Servicekanal http://www.facebook.com/dbbahn und den Twitter-Kanal @DB_Bahn. Zwei Managerinnen und eine Abteilungsleiterin führen diesen Bereich.

acquisa: Haben Sie Guidelines für die Kommunikation, gerade auf Twitter? Wie sehen die aus?

Lüssenhop: In der Mitarbeiterkommunikation hat das Thema Social Media hohe Priorität: Ein Mitarbeiter-Kompass gibt Hilfestellungen und Empfehlungen im Umgang mit sozialen Medien. Er liegt sowohl in digitaler Form im Intranet als auch in gedruckter vor und bietet in leicht verständlicher Form allgemeine Tipps. Auch Themen wie Vertraulichkeit und Identifizierung als DB-Mitarbeiter werden darin erklärt. Ein zusätzlicher Social-Media-Film visualisiert die Empfehlungen und Hinweise des Kompasses. Der Film ist im Intranet und auf dem Youtube-Kanal der Deutschen Bahn abrufbar.

acquisa: Wie reagieren Mitarbeiter auf die oben genannte Kritik?

Lüssenhop: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind erfahren in den spezifischen Anforderungen, die der Dialog in sozialen Netzwerken mit sich bringt. Sie agieren in enger Zusammenarbeit und in inhaltlicher Kooperation mit den operativen Fachabteilungen der einzelnen Geschäftsfelder. Gibt es Kritik an der Deutschen Bahn, stellen wir uns dieser und führen den offenen, transparenten Dialog. Bei unsachlichen Diskussionsverläufen ist es aber auch mal hilfreich, zu schweigen und auszuhalten.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Kundenservice

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