24.04.2012 | Interview mit Bernd Andres

"TKP passt nicht zum Medium Online"

"Das Internet wird auch für unsere Markenbildung immer wichtiger."
Bild: Cosmos direkt

acquisa spricht mit Bernd Andres, Vorstand Marketing und Vertrieb von Cosmosdirekt, Saarbrücken, über Branding, Performance und Werbewirkung im Internet. Seiner Ansicht nach passt die Abrechnung nach TKP nicht zu einem dynamischen Medium wie Online.

acquisa: Herr Andres, welche Eigenschaften schätzt ein Werbung treibendes Unternehmen wie die Cosmosdirekt an dem Medium Internet?

Bernd Andres: Für uns als Direktversicherer ist das Internet geradezu geschäftsimmanent. Daher werden unsere Investitionen in diesen Kanal perspektivisch weiter wachsen. Insbesondere die drei „T´s“ – Targeting, Transaktion und Tracking – machen das Web für uns in vielerlei Hinsicht als Medium und vor allem als Kanal der direkten Kundenkommunikation attraktiv.

acquisa: Könnten Sie das bitte näher erläutern?

Andres: Dank besserem „Targeting“ erreichen wir unsere Zielgruppen, können fokussierter kommunizieren und zugleich unsere Chancen stärker nutzen. Während die Breitenkommunikation eher hohe Streuverluste verzeichnet, können wir Online das Budget messbar effizienter einsetzen. Im Internet haben wir zudem die Möglichkeit, Kunden nicht nur zu bewerben, sondern auch zum konkreten Handeln zu bewegen. Das Tracking ermöglicht uns daher, unsere Kunden bei ihren Aktionen und Transaktionen zu begleiten.

acquisa: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Online-Kampagnen – geht es um messbare Performance oder Image?

Andres: Ich bezeichne es als „Performance Plus“, wenn ich auf Online schaue. Klassische Image-Werbung schalten wir selten. In Verbindung mit der Markenbotschaft setzen wir in der Regel immer einen Verweis auf ein aktuelles Angebot. Diesen Ansatz verfolgen wir grundsätzlich auf allen anderen Kanälen.

Wenn es einen Aktionsvorteil gibt, dann zieht sich dieser durch alle Kommunikationsebenen – von TV über SEM und Display bis hin zur direkten Kommunikation.

acquisa: Überall wird jetzt vom Branding-Medium Internet gesprochen – inwieweit eignet sich das Web aus Ihrer Sicht überhaupt für Brandingziele?

Andres: Für uns als Direktversicherer ist das Internet ein sehr wichtiger Erfüllungsort für die Einlösung unseres Service- und Leistungsversprechens. Da sich das Informationsverhalten der Nutzer weiter zu Gunsten der digitalen Medien verschiebt, wird das Internet damit auch für unsere Markenbildung immer wichtiger.

acquisa: Wie zufrieden sind Sie mit der Werbewirkung im Internet – ist sie schlechter oder besser als in anderen Kanälen?

Andres: Online ist in der Kommunikationswirkung nicht besser als andere Kanäle. Laut unseren Marktforschungsdaten fällt es Verbrauchern immer schwerer, sich genau zu erinnern, wo sie eine Werbung gesehen haben. Aber für uns definiert sich Werbewirkung gerade auch über Transaktionen. Die Chancen dafür sind bei Online-Kampagnen sehr groß. Eine mit zielgruppendefiniertem Targeting ausgelieferte Werbung wirkt daher meist besonders gut.

acquisa: Wo hat das Werbemedium Internet aus Ihrer Sicht noch Defizite?

Andres: Deutliche Stellschraubensehe ich noch im Bereich der Anbieter, denn Abrechnung nach TKP passen aus unserer Sicht nicht zu einem dynamischen Medium wie Online. Das ist ein Stück Alte Welt in die Neue Welt transformiert. Wir erwarten hierzu eine deutliche Ausrichtung hin zur messbaren Ergebnisorientierung. Maßeinheiten hierfür könnten zukünftig Abschlüsse und Bestellungen sein. Daran möchte ich zukünftig die Zusammenarbeit mit Online-Anbietern messen, und ich sehe darin einen Hebel, von dem beide Seiten profitieren können. Die technischen Möglichkeiten sind bereits vielfach vorhanden.

acquisa: Als große Stärke des Webs gilt neben der Messbarkeit auch seine Transparenz. Was halten Sie in diesem Zusammenhang von Vergleichsportalen?

Andres: Ob diese Portale für Transparenz sorgen, ist nachweislich fraglich. Sie verschaffen dem Kunden ein Preisgefühl, aber keinen Preisvergleich, weil viele Anbieter nicht daran teilnehmen. Als CosmosDirekt setzen wir darauf, unseren Kunden die gesamte Leistungskette zu bieten. Von einem hervorragenden Preis-/Leistungsverhältnis über einfache, flexible und transparente Produkte bis zur persönlichen Erreichbarkeit rund um die Uhr an jedem Tag des Jahres.  Daher sind Kooperationen zum Beispiel mit Vergleichsportalen nur dann relevant, wenn dies mit unserem Geschäftsmodell vereinbar ist.

acquisa: Eine Kampagnen-Idee zieht sich bei Ihnen stets durch alle Werbekanäle. Wie sieht es produktseitig mit einer crossmedialen Verzahnung aus?

Andres: Verbraucher informieren sich zunehmend online. Die große Herausforderung ist es, bestehenden Kunden die Vorteile dieser Welt näher zu bringen und sie dauerhaft zu binden. Mit „meinCosmosDirekt“ haben wir einen geschlossenen Online-Bereich geschaffen, in dem wir branchenweit einzigartige Services und damit Mehrwerte bieten. So ist es möglich, sich Angebote im Internet erstellen zu lassen und zu vergleichen, Verträge abzuschließen, anzupassen und deren Details jederzeit einzusehen. Sie können ihr Tagesgeldkonto verwalten oder im Rahmen unseres Produkts ‚Flexiblen Vorsorge Invest’ täglich zwischen mehr als 5.000 Fonds wechseln. Wir sagen daher: „meinCosmosDirekt“ ist nicht nur zum Schauen, sondern auch zum Machen. Und das ist einzigartig in der Versicherungsbranche. Mit meinCosmosDirekt organisiert der Nutzer kinderleicht seine Versicherungsgeschäfte selbst. Papierordner gehören damit der Vergangenheit an.

acquisa: Kommt diese Virtualisierung bei den Nutzern an?

Andres: Weit über 100.000 Kunden nutzen dieses Angebot aktiv. Das ist erfreulich viel, aber sicher erst der Auftakt. Hier gibt es noch deutlich mehr Potenzial für unsere Services. Nicht zuletzt betrachten wir das Web auch immer als eine Plattform für den Austausch mit dem Kunden.

acquisa: Was heißt das konkret?

Andres: Das Internet ist für uns Werbemedium sowie Kontakt- und Service-Plattform zugleich. Das Web liefert Kunden die Erstinformation und hilft ihnen, ihre Verträge zu managen. Immer mehr Nutzer sitzen mittlerweile zu Hause mit ihrem Tablet und telefonieren parallel mit einem unserer Berater. Versicherungsnehmer holen sich heutzutage diese persönliche Beratung - wann und wie sie gerade benötigt wird. Das ist eine sinnvolle Verzahnung mit hohem Mehrwert für unsere Kunden.

acquisa: Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang Social Media?

Andres: Diese Entwicklung nehmen wir ernst, aber zugleich sehen wir sie gelassen. Wir haben selbstverständlich ein laufendes Reporting, um zu wissen, was im Social Web geschieht. Doch bevor wir aktiv werden, loten wir in Testfeldern alle Möglichkeiten aus. Denn letztlich sind Social-Media-Maßnahmen nur dann erfolgreich, wenn sie für Kunden einen Mehrwert schaffen.

acquisa: Können Sie ein Beispiel nennen?

Andres: Ein spannendes Projekt ist beispielsweise unser IdeenCosmos. Unser Ziel dabei ist es, Kunden und allen Interessierten eine Plattform zu bieten, Impulse für die Entwicklung von neuen Produkten, Services oder Beratungsangeboten zu geben. Sie können hier Verbesserungsvorschläge machen oder sich mit anderen Kunden über das gesamte Leistungsspektrum von CosmosDirekt austauschen. Wir wollen noch mehr von unseren Kunden lernen und mithilfe ihrer Anregungen und Ideen unser Angebot in allen Bereichen weiter verbessern.

acquisa: Heißt dass, Nutzer können sich künftig ihre Versicherungsprodukte selbst kreieren?

Andres: In diese Richtung denken wir durchaus. Für unser Produkt 'Flexible Vorsorge Invest' – eine Kombination aus fondsgebundener Rentenversicherung und Fondssparen – konnten die Nutzer ihren Wunsch-Fonds aus mehr als 5.000 Fonds küren. Dieser steht heute in unserem ‚Schaufenster’ – und das finden unsere Kunden gut.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Kundenservice, Markenführung

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