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So geht Social Media Governance

Ohne Abstimmung zwischen den Abteilungen funktioniert Social Media nicht.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die Social-Media-Kommunikation etabliert sich langsamer als gedacht. Dementsprechend hinken Unternehmen auch bei der Schaffung der nötigen Rahmenbedingung noch hinterher. Aus Basis der Studie "Social Media Delphi 2012" liefern die Studieninitiatoren Handlungsempfehlungen für die Praxis.

860 Kommunikationsmanager und 32 Social-Media-Experten hatten sich an der Studie der Universität Leipzig, der PR-Agentur Fink & Fuchs und des Magazins Pressesprecher beteiligt. Anhand der Ergebnisse wurden die Handlungsempfehlungen zur Erstellung von Social Media Guidelines erstellt.  

Ein strategisches Vorgehen ist demnach das A und O. Zunächst muss sich jede Organisation fragen, inwieweit soziale Medien überhaupt relevante Kommunikationskanäle für die jeweiligen Ziele darstellen. Erst danach lohnt die Frage nach Ressourcen, Organisation und Budget. Entscheiden sich Unternehmen schließlich gegen ein Engagement, ist die Sache damit aber noch nicht erledigt. Die Experten empfehlen Monitoring, um zu beobachten was ohne eigenes Zutun in den verschiedenen Netzwerken über das Unternehmen oder Produkte gesprochen wird, welche unternehmensrelevanten Themen allgemein diskutiert werden und was Wettbewerber treiben.

Da statistisch inzwischen knapp die Hälfte aller Arbeitnehmer im Social Web aktiv sind, sollten Guidelines unabhängig von den Aktivitäten des Unternehmens eingeführt werden. Sie sollen der Aufklärung und dem Schutz der Mitarbeiter dienen und schaffen außerdem verbindliche Regelungen für alle.

Nichts für nebenbei
Social-Media-Kommunikation funktioniert nicht nebenbei. Zielgerichtete Aktionen erfordern einen nicht unerheblichen personellen und finanziellen Aufwand. Bei der Planung sollte dies unbedingt berücksichtigt werden.

Außerdem bedingt Kommunikation in sozialen Netzwerken Commitment – und zwar bei allen Mitarbeitern und auf allen Ebenen. Entsprechend sollte wohl überlegt sein, welche Personen in die Entwicklungsprozesse einbezogen werden und welche Kompetenzen diesen Personen vermittelt werden sollten, damit sie ihre Aufgaben erfolgreich meistern können. Gerade in großen, international agierenden Unternehmen hat sich das Modell interdisziplinär zusammengesetzter Teams bewährt, die als eine Art Kompetenzzentrum die strategische Ausrichtung verantworten und die dezentrale Kommunikation steuern.

Schließlich erfordert Social-Media-Kommunikation Dialogbereitschaft. Die gewohnte „Einbahnstraßen-Kommunikation“ funktioniert ebenso wenig. Stattdessen müssen sich Unternehmen auf eine offene Kommunikation mit der Außenwelt einlassen.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing

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