22.05.2015 | Top-Thema Online-Daten für die Unternehmensführung

Neue Entscheidungsprozesse entstehen

Kapitel
In Zukunft werden Analysen der digitalen Fingerabdrücke in Echtzeit die Entscheidungsprozesse in Unternehmen bestimmen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Es ist davon auszugehen, dass externe Daten zunehmend an Bedeutung gegenüber internen Daten gewinnen werden. Langfristig wird dies die Art, wie Unternehmen geführt und strategische Entscheidungen getroffen werden, nachhaltig beeinflussen.

Dieser Change betrifft die Art, wie strategische Entscheidungen getroffen werden, aber auch die Arbeit des Managements als solches. Dieser Wandel wird sich sicherlich nicht von heute auf morgen einstellen, aber Trend dürfte zunehmend in diese Richtung geben. Dabei wird sich dieser Change in drei Dimensionen vollziehen:
• Externe Daten werden zunehmend in den Entscheidungsprozess einbezogen. Wenn zum Beispiel mein Wettbewerber auf einmal aggressiv Vertriebsmitarbeiter in Frankreich rekrutiert, finde ich diese Informationen nicht in meinen internen Reporting-Systemen, sondern in seinen Stellenausschreibungen im Internet.
• Entscheidungsprozesse im Unternehmen werden sich erheblich beschleunigen. Während Entscheidungen früher auf Basis historischer Daten getroffen wurden, müssen Unternehmen heute bereits auf Ereignisse reagieren können, sobald sie einsetzen.
• Der dritte Punkt betrifft das Benchmarking: Datenanalysen sind heute im Wesentlichen noch immer insular – Firmen beschäftigen sich vor allem mit sich selbst. Folglich erhalten sie nur einen sehr eingeschränkten Blick auf die Realität. Denn letztendlich hängt das künftige Wohlergehen des eigenen Unternehmens immer auch davon ab, was die Wettbewerber derzeit tun.

Langfristiger Wandel in der Unternehmensführung

Ein weiterer Vorteil externer Daten ist ihre Unabhängigkeit – sie sind "objektiv" in dem Sinne, dass sie von Dritten stammen und nicht durch unternehmensinterne Prozesse vorgefiltert oder gar verzerrt sind. Werden sie in den Analyseprozess einbezogen, können also tatsächlich Äpfel mit Äpfeln verglichen werden.

"Eine neue Art von Business-Software entsteht."

Für die Verarbeitung und Analyse interner Daten haben sich über die letzten Jahrzehnte Softwarekategorien wie ERP, CRM oder Business Intelligence entwickelt. Doch Daten innerhalb der eigenen Firewall schauen vor allem in die Vergangenheit und eignen sich damit nur bedingt für zukunftsorientierte Entscheidungen – es ist, als würde man ein Auto allein mit Blick in den Rückspiegel fahren.

Großangelegte A/B-Testings

Mit Blick in die Zukunft könnte dies zur Entstehung eine neue Kategorie von Unternehmenssoftware führen. Im Grunde haben wir es dabei mit der Fortsetzung einer Entwicklung zu tun, die um die Jahrtausendwende mit den ersten Tools zur Online-Medienbeobachtung begann. Mit ihnen konnten Unternehmen erstmals in Echtzeit erfahren, was in der Welt um sie herum geschah. Ab Mitte des letzten Jahrzehnts kamen dann die ersten Anwendungen zur Analyse von Social-Media-Kanälen dazu. Unternehmen konnten nun die Wahrnehmung von Produkten und Marken bei ihren Zielgruppen in bisher unbekannter Tiefe erfassen. Die dritte Generation dieser Entwicklung werden schließlich Big-Data-Analyselösungen darstellen, die eine große Vielfalt an externen Datentypen erfassen und auswerten werden.

Vor diesem Hintergrund werden Entscheidungsprozesse in Unternehmen künftig zunehmend die Form großangelegter A-B-Tests in Echtzeit annehmen – Handlungsoptionen werden definiert und geprüft noch während ein sich ein Ereignis entwickelt. Wie soll beispielsweise auf die genannte Rekrutierungskampagne meines Wettbewerbers in Frankreich reagiert werden – sollen die Preise gesenkt, verstärkt Online-Werbung in Frankreich geschaltet oder der Wettbewerber in einem anderen Markt angegriffen werden, wo er schwächer aufgestellt ist? Eine Software, die solche Entscheidungen in Echtzeit zu unterstützen kann, wird gleichsam zu einem neuen Vorstandsmitglied.

Entscheidend ist die Nutzerfreundlichkeit

Es ist davon auszugehen, dass sich mit der Einführung neuartiger Tools für die Online-Datenanalyse diese Form der externen Business Intelligence in den kommenden Jahren auf breiter Front durchsetzen wird. Entscheidend für ihre Akzeptanz am Markt wird dabei die Nutzerfreundlichkeit sein. Denn nicht nur Datenwissenschaftler, sondern die Entscheider in Fachabteilungen und Management müssen in der Lage sein, schnell und intuitiv das Wesentliche aus Milliarden von Onlinedaten zu filtern, um faktenbasiert die richtige Entscheidungen zu treffen.

Autor:

Christian Finstad ist Area Director DACH bei Meltwater.

Schlagworte zum Thema:  Daten, Unternehmensführung, Change Management, Management Reporting, Online

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