| Online Ad Summit

Schleudergang für saubere Ads

Wie kreigt man mehr Transparent in den Online-Werbemarkt? Diese Frage wurde heiß diskutiert auf dem Online Ad Summit.
Bild: BVDW

Sauberer, sicherer und besser. Damit Online-Werbung aus der Sinnkrise geführt werden kann, sollen Qualität und Akzeptanz der Ads einen höheren Stellenwert erhalten. Wie schlecht steht es tatsächlich um die digitalen Werbemaßnahmen? Der Online Ad Summit möchte am Vortag der dmexco die richtigen Akzente setzen, damit Werbetreibende mit ihren Mediaspendings im Netz bleiben.

Die Digitalbranche ist über die Jahre gewachsen und mittlerweile richtig groß geworden. Mit diesem Wachstum seien die Anforderungen an die Online-Werbung gleichermaßen komplex geworden, betont Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK). Die Komplexität soll nach seiner Ansicht reduziert werden. Den Fachkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft beschäftigen dabei die Fragestellungen, ob das Medium Online sinnvoll verwendet und wo es heillos überfordert wird.

Online-Werbung: Die Herausforderungen wachsen rasant

Trotz der aktuellen Wachstumswerte kennt die Branche ihr Dilemma: Die Geschwindigkeit in der Digitalisierung der Vermarktung hat in den letzten Jahren immer weiter Fahrt aufgenommen. Doch Vermarkter und Mediaplaner preschten an den Werbekunden vorbei. Viele neue Gegebenheiten wie Adblocker, Mobile, Smart Data und Marketing Automation stellen alle Marktteilnehmer vor immer größere Herausforderungen. 

Die Messmethoden der Online-Werbebranche stehen dabei immer wieder in der Kritik. Seit rund zehn Jahren prangern die Werbetreibenden die KPIs an und heben den Finger in Richtung Adserver-Betreiber, sobald es um Adfraud geht. Dieser Betrug am zahlenden Werbekunden mittels Botnetzwerken soll aufgehalten werden. Nach Ansicht von Jens Pöppelmann, Leiter der Adtechnology-Gruppe im BVDW, sei ein Mitwirken der Werbetreibenden, gemeinsam mit Vermarktern und Mediaplanern sinnvolle Kampagnen zu planen, unbedingt erforderlich.

Wer seine Zielgruppen inmitten der Nacht erreichen möchte, zieht am falschen Ende des Seils. Werbung ergebe genau dann Sinn, wenn die echten Nutzer wach seien. Nachts greifen meistens nur Bots die Anzeigen ab – und dieser wachsende Anteil, der nur der Tropfen auf dem heißen Stein aller Diskussionen ist, sei nach Ansicht aller Marktakteure nicht zu unterschätzen. Saubere Ads habe man gemeinsam in der Hand. Die Branche müsse die Balance zwischen Schonwaschgang und Schleudergang finden, um Clean Ads tatsächlich marktübergreifend zu etablieren.

Messen, aber richtig

Jegliche technische Exzellenz muss dabei immer mit Transparenz harmonieren. Von vielen Werbetreibenden gefordert, aber nur von wenigen Vermarktern und Mediaplanern umgesetzt - der Handlungsbedarf ist groß, damit die Customer Journey bis ins letzte Detail nachvollziehbar wird und nicht Last-Click-Wins-Modelle die Vorleistung anderer Intermediäre der Werbewertschöpfungskette übergangen werden. Kein Wunder, dass der Unmut über die fehlende Transparenz die Gemüter erregt.

Tausende Host-Requests zu Adservern und hunderte Cookie-Abfragen gehören schon zur Normalität bei einem einfachen Seitenbesuch manch großer Nachrichtenportale. Die alten Problemdiskussionen zu Viewability, Visibility und Qualität der Werbemaßnahmen kochen immer wieder zur dmexco und zum Online Ad Summit hoch. Pöppelmann glaubt an die Notwendigkeit der Zusammenarbeit aller Marktakteure, um neue Standards zu entwickeln und den Online-Werbemarkt von unsauberen Methoden zu befreien. Ob das gelingt und die Werbetreibenden zufrieden gestellt werden, lässt sich aber erst in ein paar Jahren zeigen, wenn der Markt noch weiter gewachsen ist.

Für die dmexco gilt: The sky is the limit

Apropos Wachstum: Frank Schneider, Director Marketing der dmexco, sieht übrigens für das kommende Jahr weitere Wachstumsschübe für die Digitalmesse. Mehr Aussteller, mehr Fläche, mehr Besucher und mehr Hallen. Schon heute führte der neue Eingang Ost zu den erweiterten Hallen 5, 6 und 9. Im kommenden Jahr soll er als zentraler Zugang für die dmexco dienen. Man sei laut Schneider bereits im bestehenden Hallenplan an der Kapazitätsgrenze angelangt. Das Wachstum der dmexco soll jedoch moderat stattfinden, um sinnvolle Ergänzungen zum Konzept der dmexco zu identifizieren. Man darf sich also darauf freuen, wenn "groß, größer, dmexco" als der neue Schlachtruf der Digitalbranche zu hören sein wird - mit dem Online Ad Summit als Vorbote der digitalen Leitmesse.
 

Schlagworte zum Thema:  Online-Werbung, Digitales Marketing, Dmexco

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