29.08.2013 | Top-Thema Obamas 1x1 des digitalen Dialogs

Direkte Ansprache in CRM-Manier

Kapitel
Zentral war eine möglichst persönliche Ansprache der Wähler.
Bild: Haufe Online Redaktion

Im Kern der Strategie stand die direkte Ansprache sowie die gezielte Nutzung der persönlichen Kontakte von Wahlhelfern und Unterstützern. Eine besondere Rolle spielten dabei die Social Media.

Mittels Social Media wurden zentrale Wähler-Datenbanken aufgebaut, die als Basis für sämtliche kommunikativen Aktivitäten dienten. Dabei flossen neben harten Demografika auch weichere Faktoren, wie beispielsweise der Familienhintergrund oder die Anzahl von Haustieren in Gruppen-Profile ein, für die von Verhaltensforschern gezielt Kommunikationsstrategien entwickelt wurden. So konnten Freiwillige gezielt im persönlichen Kontakt oder via Medien auf ganz persönliche Anliegen und Ansichten eingehen. Dabei wurde auf in der Wirtschaft erprobte CRM-Mechanismen zurückgegriffen. Kommunikationsansätze wurden an Testsamples auf ihre Wirkung hin evaluiert und dann feinabgestimmt. Unterstützer erhielten Spendenaufrufe mit je nach Zahlungsbereitschaft auf den Dollar genau kalkulierten Spendensummen. Schlussendlich erhielten sogar europäische Obama-Fans personalisierte Nachrichten vom Kampagnen-Team oder auch von Michelle Obama persönlich. Damit wurde nicht nur hohe Aufmerksamkeit generiert; vielmehr wurde gezielt und aktiv darum geworben, unentschiedene Verwandte, Freunde, Bekannte oder Kollegen zu überzeugen, wählen zu gehen und die Stimme für Barack Obama abzugeben. Selbst am Wahltag wurden Unterstützer mit der Bitte kontaktiert, Bekannte aus Social Media, die den statistischen Modellen zufolge noch unentschieden waren, zum Wählen zu begeistern. Was die "Obama Campaign" in dieser Art und Weise zum ersten Mal demonstrieren konnte, ist die Möglichkeit, Menschen im oft als anonym wahrgenommenen Internet auf persönlicher Ebene anzusprechen, zu begeistern und zum Handeln zu motivieren – und das unentgeltlich bzw. sogar bei gesteigertem Spendenaufkommen.

Entsprechend wurde das "Funding", eine wichtige Größe im US-amerikanischen Wahlkampf, signifikant verbessert. Dank der eingesetzten CRM- und Test-Mechanismen konnten zum Beispiel durch die optimierten Wähleransprachen 15 bis 20 Prozent mehr Spenden eingesammelt werden als durch die ursprünglichen Spendenaufrufe. Das bessere Verständnis der Wählergruppen und die optimierten statistischen Modelle erlaubten zudem eine genaue Prognose der Wählerströme. Dadurch wurde ein zielgenauerer und effizienterer Ressourceneinsatz möglich. Außerdem konnten bisher unterschätzte bzw. inhaltlich schwer adressierbare Zielgruppen gezielt angesprochen und aktiviert werden.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, Dialogmarketing, Social Media, Online-Marketing, Marketing

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