19.09.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Nomen est omen: Der Markenname

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Wie soll das Kind nur heißen? Das fragen sich nicht nur Eltern, sondern auch Markenverantwortliche. Nicht alle sind da treffsicher.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Nomen est omen könnte man übersetzen mit: Der Name ist ein Zeichen. Er steht für etwas. Kein Wunder, dass Startups viel zeit darauf verwenden, den richtigen Namen für sich zu finden. Und Markenhersteller brauchen den richtigen Namen für jedes ihrer neuen Produkte. Die Namenswahl entscheidet eben wesentlich über den Erfolg.

Doch warum ist der Name so wichtig? Bernd Samland, Geschäftsführer der auf Namensfindung spezialisierten Agentur Endmark in Köln, meint zu den Modewellen, denen Markennamen unterliegen: "Moden und Trends bei Markennamen gab es immer schon. Aber bekanntlich liegt in der Differenzierung die Kraft und nicht in der Nachahmung. Der Name einer Marke ist ein grundlegendes Werkzeug ihrer Positionierung. Deshalb sollte ich erst wissen, wie sich die neue Marke im Wettbewerb positionieren will und wie in diesem Zusammenhang ein Name wirken soll. Dann erst kann ich mir darüber Gedanken machen, ob dieses Ziel beispielsweise eher durch einen deskriptiven Namen oder einen Kunstnamen erreicht werden kann."

Markenamen heute: Hauptsache irgendwas mit "smart"

Samland stellt weiter fest: "Ein aktueller Naming-Trend, der Startups und etablierte Unternehmen gleichermaßen betrifft, ist der Globalisierung geschuldet. Der möchten viele gerecht werden, indem sie sich möglichst "internationale" Namen geben. Darunter verstehen viele Namen, die keiner Sprache richtig zugeordnet werden können und oft aus einer Mischung von Anglizismen und Neolatinismen bestehen. Das führt dann zu Namen wie Covestro, Uniper und Arcandor. Beliebt ist auch die endlose Strapazierung von Modewörtern. So offenbart ein Blick in den letzten Cebit-Katalog eine Inflation an "Smart-Namen" (wie iSmart, SmartEye, SmartLink ...). Das ist weder smart noch clever."

Im Ausland scheint es einen Trend zu geben, der gefallen am Exotischen findet: "In den USA sind gerade deutsche Namen en vogue, wie Uber, Schlitterbahn oder Nordstrom zeigen. Auch viele chinesische Unternehmen suchen speziell deutsch-klingende Namen für ihren Inlandsmarkt wie die Automarke Landwind und in Russland machen scheinbar deutsche Marken wie Erich Krause Furore."

Hingegen haben viele deutsche Unternehmen Angst vor der eigenen kulturellen Herkunft, dabei zeige Jägermeister, dass man auch mit Umlaut internationale Erfolge feiern kann. Ein Plädoyer für die kulturelle Heimat einer Marke habe nichts mit Nationalstolz zu tun, zumal eine Markenheimat gar nicht mit der realen Herkunft einhergehen muss, wie Häagen Dasz zeigt. Aber kulturelle Heimat hin oder her, der Kernsatz des erfolgreichen Benennungsmarketing laute: "Sei anders als die anderen".

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Bei Werbeagenturen dominieren im Moment vor allem zwei Arten von Namen: Zum einen die, die sich aus den Namen den Gründer oder deren Initialen ableiten, zum anderen Namen, die ein mehr oder weniger kreatives Statement abgeben. Bernd Samland sagt dazu: "Mit Agenturen ist das häufig wie mit dem Schuster und den Schuhen: ihr eigenes Branding ist nicht immer beispielhaft. Der Trend zu deutschen Namen wie Heimat und Zum Goldenen Hirschen hat wahrscheinlich mit Torben, Lucie und die gelbe Gefahr seinen Höhepunkt überschritten. Auch hier gilt: Die Trendsetter sind die Helden, nicht die Trendfolger."

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Auf jeden Fall gilt:  "Ein guter Name ist immer merk-würdig. Aber auch mit einem suboptimalen Namen kann man Erfolg haben, wenn das Kommunikationsbudget groß genug ist", meint Samland.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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