09.09.2016 | Interview mit Hans-Georg Häusel

"Neuromarketing gehört heute zum Marketing-Grundwissen"

Bild: Hans-Georg Häusel

Der Hype ums Neuromarketing ist abgeklungen, Neuromarketing gehört heute zum Basiswissen der meisten Marketer. Das sagt Dr. Hans-Georg Häusel, der "Vater" der Disziplin in Deutschland. Und er ist sich sicher: Im digitalen Marketing und für Shop-Betreiber spielt es eine große Rolle.

Herr Häusel, ich habe den Eindruck, dass der ganz große Hype um das Thema Neuromarketing ein bisschen abgeflacht ist. Stimmt mein Gefühl?

Ich glaube, inzwischen hat sich das Neuromarketing in das Methoden-Repertoire integriert. Der Neuigkeitswert ist weg, und es ist ja immer das Neue, das für Erstaunen sorgt. Jetzt weiß man, was Neuromarketing kann. Die Methoden des Neuromarketing haben Eingang gefunden in den Marketing-Alltag.

Bekommt das Ganze durch Online noch einmal eine neue Richtung?

Entscheidend ist die Erkenntnis, dass sich unser Gehirn nicht ändert, nur weil wir online gehen. Die Art und Weise, wie unser Gehirn arbeitet, gilt selbstverständlich auch im Umgang mit dem Internet. Aber Online wirft bei vielen Menschen Fragen auf, ich merke das an den Vortragsanfragen, die ich erhalte. In 20 bis 30 Prozent der Fälle soll es dann um unser Gehirn in der neuen Welt gehen. In der digitalen Welt sind diejenigen erfolgreich, die auf der einen Seite die unendlichen Möglichkeiten der digitalen Welt nutzen, aber sich immer fragen, vor welchem Gehirn das eigentlich stattfindet.
Wenn Sie fragen, vor welchem Gehirn die Online-Geschehen stattfinden: Wie individuell, wie kundenspezifisch ist das, was im Gehirn passiert?
Zunächst ist es immer gut zu wissen: Das Gehirn liebt Einfachheit. Unser Gehirn hasst das Denken, es ist eine faule Sau, wie ich immer sage. Dieser Wunsch nach Einfachheit führt dazu, dass wir intuitiv bedienbare Dinge und Oberflächen so schätzen. Das Gehirn giert nach Belohnung, und in der digitalen Welt gelingt es uns immer schneller, diese Belohnung zu bekommen. Anders herum bedeutet das: In der analogen Welt sind wir wesentlich geduldiger. Digital haben wir diese Geduld nicht mehr. Das gilt für jeden von uns.

Emotionalisierung ist erfolgsentscheidend für Onlineshops

Die nächste wichtige Frage, bei der Neuromarketing ins Spiel kommt, ist die nach der Emotionalisierung: Wie baue ich einen Web-Shop auf? Was muss ich da tun? Wie kann ich durch Emotionalisierung und durch kleine Verkaufstricks die Conversion Rate steigern? Die Gesetze dafür gelten für alle. Darüber hinaus gibt es Unterschiede zwischen jungen Menschen, den Digital Natives, und den älteren, den Digital Dummies. Wir sehen gewaltige Unterschiede zwischen diesen Gruppen hinsichtlich der Art und Weise, wie sie das Internet, Smartphones und Apps nutzen und auch im Hinblick auf die Erwartungen, die sie an digitale Medien stellen. Hier müssen Unternehmen natürlich zielgruppenspezifisch agieren. Wichtig ist: Wer alles, was er tut, auf Basis der Erkenntnisse über die Funktionsweise unseres Gehirns tut, der hat schon relativ viel erreicht.

Sie haben gerade das Thema Web-Shop und Conversion-Optimierung angesprochen. Gibt es da eine Faustregel, eine Leitlinie, nach dem Motto: Das sind die größten Fehler, das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren?

Der wichtigste Erfolgsfaktor liegt in der Emotionalisierung des Angebots. Das heißt, dass man alle Möglichkeiten der Emotionalisierung eines Produktes sowohl in der direkten Darstellung mit Fotos und Produktbeschreibungen als auch durch Filme nutzt. Und dass man die sozialen Mechanismen kennt und anwendet, auf den Herdentrieb setzt. Es geht darum, mit solchen kleinen Tricks zu arbeiten wie dem Hinweis „x Leute schauen sich dieses Produkt gerade an“ oder mit Hinweisen wie „Noch x Stück auf Lager“. Von diesen Tricks gibt es eine ganze Menge, und Anbieter wie Amazon oder Booking.com lehren uns, was alles sinnvoll ist und was funktioniert. Für mich ist Booking.com ein Paradebeispiel, die spielen ganz genial mit diesen Dingen. Als würden sie kleine Kaufknöpfchen hochfahren.

Ist Video der entscheidende Hebel, um Dinge wirklich gut zu emotionalisieren?

Ja, mit Einschränkung. Bei einfachen Themen und Produkten brauche ich Video nicht unbedingt, aber mithilfe kurzer Erklärvideos kann man komplexe Themen wunderbar anschaulich und greifbar machen. Da sind Videos ein hervorragendes Vehikel.

Wird Print mit seinen Vorteilen gerade wegen dieser ganzen Online-Welt im Moment neu entdeckt?

Ich halte zwei Bereiche in der analogen Welt für wichtig, die wieder in den Fokus rücken. Auf der einen Seite steht Print, wie Sie zu Recht sagen. Viele Inhalte sind von Print in die digitale Welt abgewandert, weil sie dort besser aufgehoben sind. Wer eine schnelle Information sucht, findet die im Internet. Das gilt erst recht für die individualisierten Informationen, die genau auf meinen Bedarf zugeschnitten sind. Aber immer, wenn es darum geht, tiefergehende Informationen, Hintergrundwissen, aber auch Erlebnis-Informationen zu bekommen, ist Print einfach besser. Wenn man sich mit etwas tiefer beschäftigen möchte, wenn es um differenzierte Auseinandersetzung mit einem Thema geht, wenn man Lesegenuss erleben möchte, ist Print das Medium der Wahl. Zudem nimmt das Gehirn fast alle Botschaften, die gedruckt vermittelt werden, wesentlich besser auf, als wenn sie digital konsumiert werden.

Das macht mir als Blattmacher natürlich Hoffnung …

Es kommt immer darauf an, um welche Botschaften es geht. Zeitschriften bieten ein Gesamterlebnis. Natürlich findet man zu jedem Einzelaspekt immer etwas im Web. Doch eine Zeitschrift ist wie ein Menü im gehobenen Restaurant. Dort hat der Koch die Zutaten zusammengestellt und etwas Neues geschaffen. Alles passt zueinander und ist aufeinander abgestimmt, und der Kunde sagt: Die Menschen in der Küche haben das Richtige für mich herausgesucht. So geht es auch mit guten Zeitschriften. Dort erschafft die Redaktion als Kuratorin aus der Komplexität der Welt ein Menü für ihre Leser und sagt „Guck mal, das ist für dich das Richtige“. Das kann kein Internet der Welt leisten.

Inwiefern?

Da sind Sie ihr eigener Kurator und Sie klicken sich ja nicht durch alle Artikel und Hinweise. Man braucht Pfadfinder, die in dieser komplexen Welt das Richtige für Sie analog und digital herausholen und für Sie das Menü zusammenstellen und das auch so servieren.  


Weitere Links zum Thema:

Die 5 zentralen Geheimnisse im Neuromarketing

Wie Neuromarketing helfen kann, die Conversion Rate zu steigern

Schlagworte zum Thema:  Neuromarketing, Online-Shop, Digitales Marketing

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