03.07.2015 | Serie Kolumne Alles digital

Native Advertising: Hoffnung fürs Online-Marketing?

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Native Advertising? Gerne, aber sauber als Werbung gekennzeichnet, meint Mike Schnoor.
Bild: Mike Schnoor

Native Advertising gilt für die halbe Werbebranche als Heilsbringer. Endlich kann von der Display-Tristesse aufgeblickt werden. Aber können native Werbeformate wirklich den kränkelnden Werbemarkt revolutionieren – oder ist das alles doch nur heiße Luft?

Die Ausgangslage könnte für Native Advertising nicht besser sein. Vermarkter und Mediaplaner spüren den vermehrten Einsatz von Adblocker-Plugins und das allgemeine Desinteresse der Nutzer, auf rein werbliche Flächen ihre Klicks zu setzen. Vor allem die Publisher drückt der Schuh, wenn die Umsatzzahlen am Monatsende nicht wie erwartet stimmen. Eine Garantie auf den Abverkauf eines vermarktbaren Inventars rückt in weite Ferne. Die Menschen haben keine Lust und sind von den werblichen Unterbrechungen, die oft den Lesefluss stören, einfach nur genervt.

Obendrein stehen die Werbungtreibenden vor der Herausforderung, dass sie bei vielen Nutzern gar nicht mehr präsent sind auf den Bildschirmen und ihre Marken einen Aufmerksamkeitsverlust und damit weniger Abverkäufe hinnehmen müssen. Wie schön, dass Native Advertising endlich Abhilfe verspricht!

Rettet Native Advertising Publisher und Werbebranche?

Während das Geschäft mit klassischen Display-Ads stagniert, könnte Native Advertising für die notwendigen Umsätze sorgen. Schließlich beruht die Finanzierung der Online-Präsenzen von Medienhäusern neben Paid Content in den meisten Fällen auf Werbung. Die Wahrnehmung der nativen Formate fällt insgesamt größer aus als bei klassischen Werbeformaten. Sie besitzen nur wenige Vorgaben an Linearität im Vergleich zu den bekannten Standard-Werbeformaten in Pixeln. Stattdessen müssen sie mit einem guten Inhalt überzeugen und können seitens der Werbetreibenden fleißig optimiert werden. Diese Experimentierfreude und die stetige Veränderung des Werbemarkts macht es für Anzeigenkunden so spannend, Native Advertising als Bestandteil von Content Marketing auszuprobieren.

Verschleierung von Werbung

Wenn native Formate optisch gut gemacht sind, haben Nutzer kaum eine Chance, sie von den echten Inhalten zu unterscheiden. Leider arbeiten einige kleinere Anbieter von Native-Advertising-Technologien nicht so, wie man es von ihnen erwarten würde. Während die größeren Akteure sich klar für das gesetzlich erforderliche Kennzeichnen von werblichen Inhalten aussprechen, verschwinden die Grenzen zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten bei manchen Anbietern teilweise komplett. Leser müssen jedoch zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung trennen können.

Kennzeichnung von native Advertising als Werbung muss sein

Digitale Advertorials, die sich möglichst harmonisch zu den redaktionellen Inhalten gesellen, fallen daher kaum als Werbebotschaften auf – und bewegen sich abseits der rechtlichen Grundlage des Trennungsgebots. Eine Verschleierung der Tatsache, dass es sich um Werbung handelt, muss unterbunden werden. Eine Kennzeichnungspflicht hilft allen Akteuren der Branche, unangenehme Effekte wie die Enttäuschung und Belästigung der Nutzer zu vermeiden. Schließlich führt die Nicht-Kennzeichnung immer auf den Publisher und auf die Marke der Werbetreibenden zurück. Beide Akteure setzen Native Advertising direkt am Puls der Nutzer ein – und müssen eine saubere Weste haben.

Trend erkannt, Gefahr gebannt?

Ob sich Native Advertising zu einer eigenständigen Disziplin im Marketing-Mix entwickelt, wird sich in Zukunft zeigen. Die grundsätzliche Bereitschaft zur Investition zeigt sich vor allem bei den Marketingentscheidern auf Seiten der Werbungtreibenden. Kreative Agenturen und die auf Native Advertising spezialisierten Vermarkter und so manche Startups werden entsprechend große Stücke vom Kuchen abbekommen. Sie müssen intelligente Formate entwickeln, damit die Conversion über Native Advertising möglichst klare Ergebnisse erzielt. Hier kommt es auf die Leistungsfähigkeit der nativen Formate und die entsprechenden Leistungsnachweise an, die bekanntlich immer wieder zu Diskrepanzen zwischen Werbetreibenden, Vermarktern und Mediaplanern führt.

Mal sehen, was die Dmexco neues bringt

Immerhin kann Native Advertising die Leistungsnachweise liefern, weil diese digitalen Werbefenster sehr exakt messbar und in KPIs umwandelbar sind. Einen wichtigen Meilenstein für die Zukunft von Native Advertising und die weitere Entwicklung des Marktsegments bildet die Dmexco. Spätestens in Köln werden die Impulse und Trends für das kommende Jahr gesetzt. Zur Hochphase der Online-Werbebranche müssen die richtigen Budgetentscheidungen gemacht werden. Davon kann Native Advertising profitieren, sich von dem Status als Hoffnungsträger verabschieden und als echter Gewinner auf dem Markt hervorgehen.

Autor:

Mike Schnoor, Jahrgang 1979, ist Kommunikator, Autor, Berater und Impulsgeber für Digital Communication, Marketing, Public Relations und Social Media. Als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business analysiert er aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie@MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.


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Schlagworte zum Thema:  Native Advertising, Content Marketing, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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