21.03.2016 | Native Advertising

"Die nächste Evolutionsstufe des Online-Marketing"

Native Advertising hat nichts mit Schleichwerbung oder Lesertäuschung zu tun, meint Coskun Tuna.
Bild: Seeding Alliance

Native Advertising ist die logische Weiterentwicklung des Online-Marketing, meint Coskun Tuna, Geschäftsführer von Seeding Alliance. Es habe nichts mit Schleichwerbung zu tun, Ziel sei vielmehr, Lesern und Usern die Informationen zu liefern, die sie suchen.

Native Advertising gilt als next hot thing gerade im Digitalen Marketing. Doch was ist das eigentlich genau?

Ich sehe Native Advertising weniger als eine neue Modewelle, sondern eher als die logische Konsequenz der bisherigen Entwicklung im Online Marketing. Wir erleben den Beginn einer neuen Ära im Informationskreislauf zwischen Brands, Konsumenten und Publishern. Die recht kühle und nüchterne Definition von Native Advertising vermittelt nicht den wahren Spirit, der in diesem Werbeformat steckt. Kurz gesagt heißt dies lediglich, dass als Anzeige gekennzeichneter Content nahtlos in Optik, Form und Struktur in relevanten Umfeldern veröffentlicht wird, der in sozialen Netzwerken teilbar ist und ein ausführliches Monitoring ermöglicht.

"Wir erleben den Beginn einer neuen Ära im Informationskreislauf zwischen Brands, Konsumenten und Publishern."

Und was unterscheidet Native Advertising vom bisherigen Online-Marketing?

Mit Native Advertising steigen wir in die nächste Evolutionsstufe im Online Marketing auf, nachdem wir insbesondere im Display Advertising mächtig Tempo gemacht und die Konsumenten digital mit aufdringlichen, störenden Formaten und Unterbrecherwerbung zu einer Abkehr unserer Botschaften gedrängt haben. Sie blockieren oder ignorieren die bisherigen Werbeformate. Sie wollen lieber die Inhalte und Botschaften authentisch und frei von Störeffekten. Nur Native Advertising, insbesondere das True Native Advertising ermöglicht es dem Werbenden seine Botschaften in den natürlichen Lesefluss des Konsumenten einfließen zu lassen. Unmissverständlich als Anzeige gekennzeichnet, aber geschickt und authentisch integriert. Der Konsument wird bei einem Klick, also dem Interesse an Informationen, nicht mehr auf fremde Webseiten entführt, sondern kann den erwarteten Content in seiner gewohnten und vertrauten Umgebung konsumieren. Das neue und positive Erlebnis bringt er mit dem Brand in Verbindung. Und das ist erst der Beginn im Native Advertising.

Ist das generell auf online begrenzt, oder geht Native auch in print?

Ist das Wort in Print erst einmal gedruckt, ist es nicht mehr veränderbar. Im Native Advertising lassen sich Kampagnen jederzeit in jeder Publikation in Echtzeit verändern. Im Print müssten Sie je nach Abonnent eine personalisierte Ausgabe produzieren. Schon alleine dieser extrem hohe Aufwand schließt Native Advertising in Print aus. Wohl aber wird es nach wie vor optisch und inhaltlich schicke Advertorial in Print geben, aber man darf dies dann nicht Native Advertising nennen.

Advertorials, Sponsored Posts etc. gibt es ja schon eine Weile. Warum gerade jetzt der Hype ums Native Advertising?

Diese Entwicklung wurde vor allem durch Adblocker forciert. Gäbe es diese nicht, würden wir sicherlich alle weiterhin Display für das Werbeformat Nummer eins halten. Mit der Begrenzung durch Adblocker mussten immer mehr Vermarkter, Werbende und Publisher über Alternativen nachdenken. Während ein Großteil hin zu mehr effizienzgetriebener Ansprache der alten Formate durch Targeting und Re-Targeting tendierte, gab es einige wenige Akteure, die komplett neue Wege einschlugen und dabei dem Content Vorrang einräumten. Die skalierbare Distribution von Content mittels Native Advertising ist eine deutlich andere und neue Qualitätsstufe als die bisher bekannten Sponsored Posts oder Advertorials, die in der Regel immer gezielt für ein Medium und nur in dessen Radius veröffentlicht werden. Über Native Advertising kann ich einen Content auf mehreren hundert, sogar tausenden von Medien ausspielen und dabei viel mehr Kampagnendetails auswerten, virale Effekte nutzen und mit meiner Botschaft authentisch wirken.

Was unterscheidet Native Advertising von profaner Schleichwerbung? Anders gefragt: Ist das presserechtlich überhaupt sauber umzusetzen?

Schleichwerbung gibt es schon so viel länger und dennoch wird Native Advertising von Kritikern und Skeptikern aus Unwissenheit und teilweise aus Verärgerung mit Schleichwerbung in Verbindung gebracht, obwohl es damit überhaupt nichts gemein hat. Die Verärgerung liegt mit Sicherheit darin begründet, dass sich vor allem die schreibende Zunft um einen weiteren Punkt ihrer Domäne bedroht fühlt, obwohl sie diese Veränderung als Chance erkennen sollten. Native Advertising hat den Anspruch hochwertigen Content als Werbung gekennzeichnet auszuspielen. Wer immer noch von Schleichwerbung spricht, hat sich nicht wirklich mit Native Advertising beschäftigt und reduziert das Gesamte lediglich nur die nahtlose optische Einbettung und lässt dabei die elementare Unterscheidung der Kennzeichnung vor- oder fahrlässig weg.

Ist Native Advertising nur eine Ausprägung des Content Marketing? Oder etwas ganz anderes? Wie grenzen Sie das ab?

Persönlich sehe ich Native Advertising schon immer nur als eine rein technische Lösung, nämlich die skalierbare Distribution von Content. Der Inhalt, um den es geht, hat mit Content Marketing zu tun. Native Advertising ist nur das Hilfsmittel, den Inhalt zwischen Sender und Empfänger zu vermitteln und daraus einen dauerhaften Informationskreislauf zu erzeugen.

"Native Advertising hat den Anspruch hochwertigen Content als Werbung gekennzeichnet auszuspielen. Wer immer noch von Schleichwerbung spricht, hat sich nicht wirklich mit Native Advertising beschäftigt."

Besteht die Gefahr, dass Native Advertising sowohl die Medienmarken beschädigt als auch die Marken, die versteckt werben? Immerhin wird hier Werbung als Redaktion getarnt …

Tarnung ist ein völlig falscher Begriff. Wenn ich meine Kleidung für eine Gala auswähle, dann tarne ich mich doch nicht. Ich passe mich dem Umfeld gepflegt an, wie es die anderen Gäste erwarten und tausche mich in ihrer Sprache aus. Dementsprechend wichtig ist es auch, welcher Brand in welcher Tonalität in welchen Medien aufzutauchen gedenkt. Ich sehe hier keine Gefahr, wenn man sich zuvor gut Gedanken darüber macht, welche Stories man wem erzählt und dass man sich pflichtgemäß von redaktionellen Inhalten durch Kennzeichnung abgrenzt.


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Schlagworte zum Thema:  Digitales Marketing, Content Marketing, Online-Marketing

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