21.04.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Moderne Markenführung: Von Google lernen

Serienelemente
Bild: Google

Markenkommunikation, die allein das Produkt für sich sprechen lässt, gelingt nur, wenn es eine echte Alleinstellung gibt. Sobald Wettbewerb aufkommt, muss die Kommunikation emotional werden. Google macht das vor. Allerdings erweitert sich der Markenbegriff um neue Aspekte, zum Beispiel Usability.

Schaut man sich die Kommunikation von digitalen Marken wie Google, Apple und dergleichen an, so fällt auf, dass hier meist wenig von emotionaler Kommunikation für die Marke zu sehen ist. Stattdessen ist das Produkt der Held. Überraschend, denn heute gilt emotionale Werbung gemeinhin als absolut notwendig. Besonders auffällig spielen dies Produkte aus dem Kosmetik- oder dem Automobilbereich.

Auch Google wird emotional

Warum wird so unterschiedlich für digitale und traditionelle Marken geworben? Über diese Frage habe ich mich mit Christian Titze unterhalten, der bei der Designagentur Edenspiekermann das amerikanische Büro leitet. Er sagt dazu: "Primäre Produktkommunikation funktioniert dann, wenn es eine wirkliche Alleinstellung eines Produktes gibt. Wenn es eine Marke also geschafft hat, für die entsprechende Kategorie zu stehen und diese geschaffen hat. Dies sind aber spezifische und seltene Situationen. Sobald sich hier Änderungen ergeben und es einen Wettbewerb gibt, wird auch die Kommunikation der Marke emotionaler sein müssen. Diese Entwicklung kann man zur Zeit gut an der Kommunikation von Google sehen. Hier hat man bis vor kurzem stark über das Produkt kommuniziert. In jüngster Zeit kann man aber eine Emotionalisierung beobachten. Diese Entwicklung sieht man in ganz vielen Bereichen und bei ganz vielen Marken."

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Auch bei der Arbeit von Designagenturen sieht man hier eine Entwicklung. Haben diese Dienstleister noch im letzten Jahrhundert den Schwerpunkt ihrer Arbeit in der Erstellung von Logos, Typos und dem Definieren von Bildstilen gesehen, so hat sich dies mit dem Eintritt der digitalen Marken massiv verändert. Diese Unternehmen funktionieren nämlich viel stärker über Aspekte wie Usability und ein nahtloses, Plattform-übergreifendes Markenerlebnis. Christian Titze sagt dazu: "Gerade für die digitalen Unternehmen ist eine gute Usability wichtig geworden. Wenn diese nicht funktioniert, wird die Marke mittelfristig vom Markt verschwinden. Dies ist im Vergleich zu den traditionellen Marken eine wesentliche Veränderung. Das heißt, dass sich der Markenbegriff ausgeweitet hat und heute auch dieses Thema umfasst. Für uns als Agentur bedeutet dies, dass wir auch in den Bereichen Usability oder Digital Service Design Marken viel stärker profilieren müssen. Deswegen hat sich auch unser Leistungsspektrum entsprechend erweitert."

Usability als Differenzierungsmerkmal

Für Marken hat sich hier ein weiteres Profilierungsfeld ergeben. Christian Titze kommentiert das so: "Eine Marke kann sich in der Wahrnehmung durch ihre Nutzer heutzutage zum Beispiel in der Art, wie man durch einen Check-out klickt, profilieren. Bei Amazon kann man dies sehen. Oder aber wie man Bilder weiter wischt; dafür ist Tinder ein gutes Beispiel. Start-ups haben diese Möglichkeit, hier ein Alleinstellungsmerkmal zu erreichen, längst verinnerlicht und nutzen sie konsequent."

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Traditionelle Unternehmen haben diese Optionen nicht mit der Muttermilch aufgesogen. Deswegen mussten sie das mitunter mühsam lernen. Sie sind auf dem Weg schon viel weiter gekommen, aber das vollständige Potenzial haben sie noch nicht erschlossen.

 

Schlagworte zum Thema:  Emotion, Google, Kommunikation, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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