27.08.2015 | Werbewirkung

Mobile Standard-Banner enttäuschen beim Branding

Sichtbarkeit beziehungsweise Größe ist bei Bannern entscheidend.
Bild: Haufe Online Redaktion

Mobile Standard-Banner versagen bei der Markenwerbung. Laut der Werbewirkungsstudie "High Impact Advertising Across Screens“ von Undertone nimmt nur ein Viertel der Konsumenten die Marken wahr, wenn sie über Standard-Display-Ads auf Smartphones beworben werden.

Ziel der Studie war es, die Branding-Wirkung großflächiger, interaktiver High-Impact-Formate in Abgrenzung zu Standard Display-Ads auf Desktop, Tablet und Smartphone zu untersuchen. Demnach nehmen nur 23 Prozent der Konsumenten eine Marke wahr, wenn sie über Standard-Display-Ads auf Smartphones beworben wird.

Am geringsten ist im Screen-Vergleich die Werbeerinnerung von Standard-Bannern auf dem Desktop. Nur ein Drittel der Befragten konnte sich daran erinnern, die Werbeanzeige dort gesehen zu haben. Auf Tablets und Smartphones waren es vier von zehn, wohingegen Full-Screen-Formate die höchste Werbewirkung auf Desktop, Tablet und Smartphone erreichen. Während sich auf dem stationären Gerät nur 38 Prozent der Befragten an die großflächige Anzeige erinnern konnten, war es auf mobilen Endgeräten mehr als die Hälfte.

Größe beeinflusst Markenwahrnehmung

Je größer die Werbeanzeige und je mehr interaktive Features das Werbemittel bietet, desto besser merken sich Konsumenten die beworbene Marke. Knapp jeder Zweite konnte die Marke in einem Full-Screen-Takeover auf Tablet und Smartphone benennen. Beim Standard-Banner war es nur ein Drittel auf dem Tablet, sogar nur ein Viertel auf dem Smartphone.

Auf dem Desktop erzeugen Standard- und Full-Screen-Ads in etwa gleiche Werte bei der Werbeerinnerung (33 bzw. 38 Prozent). Werden die Werbekampagnen Cross-Screen ausgespielt - auf Desktop, Tablet und Smartphone – bleibt die Werbeerinnerung von Standard-Formaten gleich, während die von Full-Screen-Formaten um fünf Prozentpunkte auf 43 Prozent steigt.

Die höchsten Sympathiewerte erhalten Full-Page-Takeover, obwohl sich die Anzeige über den Content der Webseite legt. 51 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, diese nicht als Unterbrechung ihres Surferlebnisses zu empfinden. Standard-Banner lagen mit 47 Prozent nur knapp darunter.

Kleine Mobile-Screens nicht unterschätzen

Werden Platz und technische Möglichkeiten clever genutzt, können Werbetreibende ihre Botschaften auch auf kleinen Screens wirkungsvoll rüberbringen. Die Durchschlagkraft der Markenbotschaften schätzen die Studienteilnehmer auf Desktop, Tablet und Smartphone in etwa ähnlich ein.

Unterstützt wurde Die Studie von den US-Marken Dish, Ford, Maybelline und Kraft zusammen mit ihren Agenturen. Teilgenommen hatten insgesamt 3600 Testpersonen.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Mobile Marketing, Agentur, Dialogmarketing

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