21.05.2014 | Top-Thema Interview mit Dr. Key Pousttchi

"Mobile Payment wird den Handel radikal verändern"

Kapitel
"Die großen Player wie Amazon und Facebook wollen das Spiel um Mobile Payment bestimmen."
Bild: Satzinger-Viel

Gerade das Marketing entdeckt die Möglichkeiten von Mobile Payment – etwa als Bestandteil von Apps. Und mit Amazon, Facebook und anderen mischen ganz große Player mit, die das Spiel bestimmen könnten. 

acquisa: Warum sollte sich der Handel überhaupt mit dem Thema befassen? Barzahlung, EC- und Kreditkarte sind doch etabliert und werden angenommen? Wo liegen die Vorteile?

Pousttchi: Ich habe den Eindruck, dass die meisten Handelsunternehmen Mobile Payment heute zwar einerseits als interessant einstufen oder zumindest den Trend nicht verpassen wollen, andererseits aber die kommenden Bezahlverfahren und ihre strategischen Implikation falsch einschätzen. Auf der einen Seite stehen die Payment-Leute im Unternehmen. Deren wesentliche Aufgabe ist es, Bezahlvorgänge möglichst kostengünstig abzuwickeln. Dabei haben sie die Kosten der Bargeldlogistik im Blick und wägen diese gegen die Kosten der verschiedenen bargeldlosen Instrumente ab. Das ist durch die willkürliche Erschwerung der Lastschrift unter der SEPA-Regulierung nicht einfacher geworden. Ein klassisches Mobile-Payment-Verfahren, das seine Erlöse aus Transaktionsgebühren erzielt, wird ihnen hier nicht helfen, weil es zu teuer ist. Aber diese Art des Mobile Payment hat ihre Zukunft ohnehin längst hinter sich.

Auf der anderen Seite stehen die Marketing-Leute. Die erkennen das Potenzial, M-Payment beispielsweise in der Händler-App mit Loyalty- und Couponing-Verfahren zu kombinieren oder sogar ein dem E-Commerce ähnliches Customer Tracking zu ermöglichen, wenn sie Beacons einsetzen. Das ist ihnen durchaus Geld, etwa zum Aufbau einer entsprechenden Infrastruktur, wert. Das ist aber noch lange nicht die ganze Geschichte: Moderne Mobile-Payment-Verfahren werden das Kerngeschäft des Handels viel weitergehender verändern, als auch die innovativsten Händler heute ahnen. Sie bauen eine Händler-App mit Bezahlfunktionalität und wollen Daten über den Kunden sammeln, um ihn besser kennenzulernen und später mittels Big-Data-Ansätzen sein Verhalten vorherzusagen. Die Kunden mögen aber eigentlich keine Händler-Apps, sie wollen übergreifende Dienste. Und die Anreize so zu setzen, dass diese trotzdem genutzt werden, wird sehr schwierig. Dafür gibt es bisher weltweit genau ein erfolgreiches Beispiel: Starbucks. Der Kunde wird keine 20 verschiedenen Händler-Apps auf sein Telefon lassen. Und selbst wenn er sie installiert, wird er die Masse davon nicht nutzen.

acquisa: Im Moment gibt es keine einheitlichen Standards, keine einheitliche Technik beim M-Payment. Ist das ein Hemmschuh für die weitere Entwicklung? Rechnen Sie mit einer Konsolidierung?

Pousttchi: Ich glaube nicht an die Etablierung von vereinbarten Standards. Bis sich diese Arbeitsgruppe auf einen Termin für das nächste Treffen geeinigt hat, ist das Spiel schon vorbei. In dieser Situation kommt eine andere Gruppe von Playern ins Spiel, die ein sehr großes Interesse am Mobile Payment und eine Menge Marktmacht mitbringt. Das sind diejenigen Firmen, die das prinzipielle Potenzial haben, den mobilen Kanal in einem bestimmten Segment zu dominieren. Und die ihre Macht aus der virtuellen Welt in die reale übertragen wollen. In der Forschung nennen wir diese Gruppe die AGFEAs, weil sie derzeit Apple, Google, Facebook, Ebay/Paypal und Amazon umfasst, wobei die ersten beiden die stärksten Player sind.

Alle diese Firmen sind seit langem im Mobile Payment aktiv – teils sichtbar, teils unsichtbar. Im Gegensatz zum Handel verfügen sie über querschnittliches Kundenwissen, nicht selten haben sie jeden Tag eine Vielzahl von Interaktionen mit dem einzelnen Kunden, und dieser nutzt ihre Dienste viele Stunden pro Woche. Erst mit diesen Daten haben sie wirklich die Möglichkeit, Kundenverhalten mittels induktiver Statistik vorherzusagen. Und das wichtigste Element, das ihnen für die Komplettierung ihres Puzzles noch fehlt, sind Bezahldaten aus der realen Welt. Heute können sie noch nicht besonders gut mit diesen Daten umgehen. Morgen werden sie damit die Macht haben, den Kunden durch in Zeit, Form und Inhalt genau bestimmbare Kommunikationsmaßnahmen vom einen zum anderen Händler zu lenken. In kleinerem Umfang trifft das im Übrigen auch auf moderne Mobile-Payment-Anbieter wie Valuephone oder Yapital zu.

Mobile Payment ist für die Handelsbranche kein Randthema. Wenn ich Einzelhändler wäre, würde ich mir jeden meiner Schritte – auf M-Payment zu oder vom M-Payment weg – sehr genau überlegen, und zwar nicht mit einem taktischen Fokus, sondern mit einem strategischen.

Schlagworte zum Thema:  Mobile, Payment, Handel, Bezahlverfahren, IBeacon

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