Mobiles Adblocking wird In Zukunft an Bedeutung gewinnen. Daher müssen Unternehmen weniger störende Werbemittel einsetzen, um die Kunden und deren Customer Journey nicht zu beschädigen. Bild: Corbis

Die nächste Generation mobiler Browser wird sich sicherlich an der „Coalition for better Ads“ orientieren und versuchen, besonders störende Werbemittel zu blockieren - mit vorinstallierten Browsern inklusive Blocking-Funktion. Das hat Auswirkungen auf die mobile Werbung.

Zwar schätzt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) den Anteil des Mobile Adblocking auf „niedrig einstellig“ und die Wachstumsquote als „nicht signifikant nach oben zeigend“ – während beim Desktop-Computer schon knapp jedes vierte Gerät Werbung verweigert (22,44 Prozent, Stand August 2017). Aber die nächste Generation mobiler Browser dürte sich an der „Coalition for better Ads“ orientieren und versuchen, besonders störende Werbemittel zu blockieren. Mit vorinstallierten Browsern inklusive Blocking-Funktion. Steht bald also das Ende mobiler Werbung bevor?

In-App-Werbung als Ausweg

Werbung im mobilen Internet wird zunehmend schwierig. Je nach Marktstudie halten sich mobile User nur zehn bis zwanzig Prozent ihrer Zeit im Mobile Web auf.  Den Großteil ihrer Nutzungszeit verbringen sie in Apps. Und Apps bergen einen schlagenden Vorteil: In der Regel fragen sie schon bei ihrer Installation nach der Werbeerlaubnis und der Nutzung der GPS-Lokalisierung. In der Folge können nicht nur Werbemittel innerhalb von Apps zielgruppengerecht ausgeliefert, sondern auch Drive-to-Store-Mechanismen ausgespielt werden: Das Werbemittel basiert dann nicht nur auf Geo-Targeting (weil User entsprechend ihres Aufenthaltsorts im Umkreis von Geschäft X oder Restaurant Y angesprochen werden können). User können sich auch per Klick zum nächstgelegenen Händler navigieren lassen – was sie im Bedarfsfall als Mehrwert empfinden.

Qualität des Targeting im Blick

Dasselbe Szenario würde im mobilen Internet schlechter funktionieren, weil User hier nicht gleichermaßen bereit sind, ihre Werbeerlaubnis zu erteilen oder beispielsweise Zugriff auf ihre GPS-Daten zu gewähren. Dies gilt zumindest, sofern die Vorzüge einer App wie Navigation, Carsharing-Nutzung in der Umgebung, Wettervorhersage am Auftenthaltsort et cetera fehlen. Hinzu kommt, dass gerade große Portale wie Mobile.de störende Werbung wie Interstitials – also Werbeformate, die sich über die eigentliche Anwendung legen – abschaffen: Weil diese die User Experience stören können.

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Für Werbungtreibende bedeutet das:  Erstens: Positionieren Sie Ihre Werbung da, wo ein unmittelbarer, konkreter Nutzen und ein Opt-in erzeugt werden. Zweitens: Testen Sie Inventar im mobilen Web gegen Platzierungen in Apps. Drittens: Setzen Sie nicht verstärkt auf Unterbrecherwerbung und testen Sie alternative Formate auf Ihre Branding-Wirkung und anhand von Sales-bezogenen KPI

Unterbrechung nur „on Demand“

Drei Beispiele für mobiles Brand Advertising: Effektive Werbeformate, die auf dem Mobile Device ihre Branding- und Sales-Wirkung entfalten, sind aktuell vor allem Expandables, native Formate oder Content Ads:.

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Expandables sind kleinformatige Werbemittel (etwa 320 x 50 oder 300 x 250 Pixel). Sie werden nur bei einer Interaktion größer. Expandables eignen sich für Branding-Kampagnen. Wer auf diese Formate klickt, findet beispielsweise eine Liste mit Autohändlern, die sich per Klick vergrößert und über den Content legt. Bei diesem Auffalten zeigen Händler und Hersteller etwa das Modell in groß. Oder Modeanbieter oder FMCGs das Gesamtbild eines Produkts, ein Menü oder eine Kartenfunktion, die zum Ladengeschäft führt. Damit sind Expandables aufmerksamkeitsstark und werden nicht als störend empfunden. Zudem können Publisher für sie höhere Preise als für Standard-Banner aufrufen.

Markeninszenierung aus dem Hintergrund

Native Formate sind hingegen optisch in den Content einer Anwendung oder einer Plattform integriert. Daher wirken sie glaubwürdig. Sie stören Nutzer nicht, weil ein Nachrichtenartikel zum Beispiel über das Werbemittel hinwegscrollt und das native Format im Hintergrund stehenbleibt. Ferner können sie aufmerksamkeitsstark Bildwelten inszenieren – ähnlich wie bei Content Ads (300 x 250 Pixel). Wer als User etwa ein virtuelles Rubbelfeld per Fingerbewegung freilegt, um sich einen Gutschein für den Point-of-Interest zu sichern, wird über sein Freirubbeln die Marke stärker wahrnehmen.

Interaktionen über neue Kennzahlen messen

Egal ob Expandable oder Content Ad: Kreative Interaktionsmechaniken hinter diesen Werbemitteln müssen auf spezifische mobile Kundensegmente und die Belange der Nutzungssituation angepasst sein. In der Folge unterscheiden sich diese Formate bei ihrem Mechanismus deutlich von „Desktop-Ads“. McDonald’s hat beispielsweise im Rahmen einer Kampagne die Swipe-Rate gemessen. Ein FMCG-Hersteller eine „Puzzle-Completion-Rate“ (der User sollte ein virtuelles, neunteiliges Puzzle auf dem Touchscreen zusammenbauen) als Messkennzahl genutzt. Das Ziel: den Grad des User-Engagement zu quantifizieren. Interessanterweise funktioniert dies nicht nur bei Whoppern, sondern sogar bei Low-Interest-Produkten wie Salatöl. Händler können – zurück zum Ausgangsbeispiel – die User-Aktivierung anhand der Click-to-Map-Rate (Nutzung der Navigation als Lotse zum Point-of-Sale) unter die Lupe nehmen. Oder Werbungtreibende motivieren ihre User, im Rahmen einer Verlosung ihr Smartphone zu schütteln, um über das Marken-Engagement (die messbare Schüttelbewegung) die Interaktionsrate zu quantifizieren. 

Adblocker nicht umgehen

Fazit: „Wie umgehe ich künftig den Adblocker?“ ist nicht die entscheidende Frage. Vielmehr sollten sich Unternehmen darum kümmern, dort zu werben, wo sie wirkungsvoll und rechtlich sauber ihre Zielgruppen segmentieren und adressieren können. Und wo sie aufmerksamkeitsstark, emotional und „engaging“ werben können. Daraus wird sich – gerade im Bereich mobiler programmatischer Werbung – automatisch ein Wechsel hin zur In-App-Werbung ergeben – auch weil die sogenannten Prebit-Mechanismen dafür sorgen, dass Werbemittel nur dort ausgeliefert werden, wo kein Adblocking stattfindet. Sowie auch nur dort, wo für Markensicherheit („Brand Safety“) gesorgt und Werbemittel im sichtbaren Bereich („Viewability“) ausgeliefert werden können. Vorher würde der nachgelagerte programmatische Biet-Algorithmus erst gar nicht anfangen zu arbeiten – und damit auch keine Kosten durch falsche Werbemittelauslieferungen erzeugen.

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Hier kommen sogenannte Verification-Anbieter ins  Spiel. Diese unterbinden, dass Werbungtreibende für (falsch) ausgelieferte Werbung bezahlen. Auch Third-Party-Tools helfen hier, weil Unternehmen damit nicht allein den Aussagen der Demand-Side-Platform (DSP) oder den Angaben des Publishers vertrauen müssen. Über Verification-Anbieter erhalten Werbungtreibende die Chance, die zahlenmäßige Auslieferung von Werbemittel zu prüfen und nur für Impressions zu zahlen, die nicht geblockt, die sichtbar und „brandsafe“ sind.

Mobiles Adblocking künftig prominenter.

Trotz dieser Vorkehrungen wird mobiles Adblocking künftig prominenter. Es liegt daher in der Hand der Werbungtreibenden, sich das Vertrauen der Kunden auf dem persönlichsten Gadget Smartphone zu erhalten – indem sie maßvoll auf wenig störende, exakt getargetete, kreative und spielerisch zu nutzende Werbemittel achten. Also: Weg mit Unterbrechern, hin zu mehr Frequency Capping (einer gedeckelten und nicht wahllos häufigen Auslieferung). Und vor allem: Seien Sie bei der kreativen Umsetzung Ihrer Werbemittel schlau, lustig, relevant und kurzweilig.

Dieser Gastbeitrag stammt von Jan Heumüller, Managing Director DACH bei dem 2013 in Frankreich gegründeten Technologieanbieter TabMo.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Marketing, Content Marketing, Online-Werbung, Online-Marketing

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