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Mittelstand: Studie offenbart Mängel bei der Markenführung

Dass die Bedeutung einer Marke zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb entscheidend ist, ist den meisten Führungskräften mittelständischer Unternehmen klar. Die Umsetzung dieser Markenarbeit erfolgt einer Studie zufolge bei vielen jedoch nur mangelhaft.

Die Studie mit dem Namen „Wer bin ich“, die die Markenagentur Kleiner und Bold zusammen mit dem Wirtschaftsmagazin Markt und Mittelstand durchgeführt hat, deckt auf, dass sich die Markenwerte vieler Mittelständler kaum voneinander unterscheiden. Unscharf und austauschbar seien diese in vielen Fällen, Aussagen über Qualität und Kundenorientierung seien allgemein formuliert und würden inflationär genutzt. Das Erscheinungsbild werde fälschlicherweise mit Markenarbeit gleichgesetzt.

Tammo F. Bruns, Initiator der Studie, überraschen diese Ergebnisse nicht. Der Aufbau von Markenwerten sei meist Chefsache. Dies hält er zwar grundsätzlich für einen guten Ansatz, eine nachhaltige und tiefere Verankerung des Markenthemas bei den Mitarbeitern bleibe dabei jedoch häufig auf der Strecke. Mittelständler liefen außerdem Gefahr, aus ihrem Selbstbild heraus, die wahren Kundenbedürfnisse nicht zu erkennen.

81 Prozent der Befragten würden zwar angeben, ihre Werte mit konkreten, belegbaren Kundenversprechen zu verknüpfen, doch auf Nachfrage würden dazu meist nur schwammige und schwer belegbare Aussagen getroffen. Bruns’ Rat an mittelständische Unternehmen: Struktur schaffen, Präferenzen erkennen und Werte konkretisieren. Wer diese drei Regeln im Markenprozess einhalte, könne sich nachhaltig von seinen Wettbewerbern absetzen. (sas)

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