16.04.2014 | Mediennutzung

Mehrheit nutzt mindestens einen weiteren Screen neben TV

Nur wenige Onliner konzentrieren sich noch ausschließlich auf einen Bildschirm.
Bild: Media-Saturn-Holding GmbH

Verweigerer, Selektive, Intuitive und Unersättliche – diese Nutzertypen hat die Mediaagentur Initiative mit ihrer Studie "My Screens" zur Parallelnutzung von TV und Zweitbildschirmen ausgemacht. Immerhin 68 Prozent der Befragten nutzen mindestens einen weiteren Screen.

Die vier Nutzungstypen unterscheiden sich in Nutzungsintensität und -motivation sowie in der Art der Nutzung ihres Zweitbildschirms. Befragt wurden hauptsächlich Onliner, die die Möglichkeit haben, Multiscreen zu nutzen, weil sie über zusätzliche Geräte wie Tablet, Smartphone oder Laptop verfügen. Heraus kamen die drei Nutzertypen Selektive, Intuitive und Unersättliche sowie die Gruppe der Verweigerer. Demnach nutzen mindestens 68 Prozent der Befragten mindestens einen weiteren Screen. Besonders stark bei der parallelen Nutzung sind Laptop (42 Prozent) sowie Smartphone (36 Prozent), gefolgt von Desktop (21 Prozent) und Tablet (13 Prozent).

Die Selektiven, mit 37 Prozent die größte Gruppe, konzentrieren sich auf den Bildschirm, auf dem die Lieblingssendung läuft (in der Regel das Fernsehen zur Primetime) und nutzen das Internet mit geringer Intensität. Etwa die Hälfte gibt an, nicht mehr als 20 Prozent der Fernsehzeit parallel vor weiteren Bildschirmen zu verbringen. Der zweite Bildschirm kommt dann zum Einsatz, wenn Werbung läuft oder wenn gemeinsam mit Kindern persönlich weniger relevante Sendungen angeschaut werden. Ihr Top-Parallelmedium ist neben dem TV der Laptop, gefolgt vom Smartphone. Diese Personen informieren sich kaum über TV-Inhalte, nutzen ihre Zeit lieber zur Kommunikation mit Freunden und Familie, sind meist zwischen 30 und 59 Jahre alt und verfügen über ein mittleres bis hohes Einkommen sowie Bildungsniveau.

Second Screen statt Werbung

Die Intuitiven nutzen alle Bildschirme und dies überdurchschnittlich lang. Anders als die Selektiven, lassen sie sich leichter durch den zweiten Screen ablenken. Jeder Zweite konzentriert sich demnach auf beide Inhalte mehr oder weniger gleich intensiv. Ein Drittel bekennt sich zur Parallelnutzung während der Hälfte ihrer Fernsehzeit, wobei dies vor allem während der Werbung und Casting- sowie Reality-Show-Formaten geschieht. 45 Prozent nutzen neben dem TV sogar zwei weitere Screens, meist Laptop und Smartphone. Nutzungsziele sind Informationsrecherche und Kommunikation. Intuitive kaufen selten Produkte, die sie im TV gesehen haben. Sie bilden 33 Prozent aller Befragten und sind zwischen 14 und 39 Jahre alt.

Multiscreener springen auf Werbung an

Multiscreener im großen Stil sind hingegen die Unersättlichen. Ein Drittel verbringt mehr als die Hälfte der Mediennutzungszeit mit mehreren Screens. TV, Internet und soziale Netzwerke werden von diesen Personen, meist männlich und zwischen 20 und 39 Jahre alt, überdurchschnittlich lange genutzt. Nur 26 Prozent können sich nach eigenen Aussagen überhaupt auf eine Sendung konzentrieren. Wichtigster Second Screen ist im Gegensatz zu anderen Nutzertypen das Smartphone. Wenn Nachrichten, Wetter oder Wirtschafts- und Politikmagazine laufen, kommt der Second Screen zum Einsatz. Werbung sehen sie hingegen durchaus an. Darin unterscheiden sie sich deutlich von den anderen Gruppen. Fast ein Drittel informiert sich über Produkte und Angebote, die im TV beworben wurden. Mit acht Prozent bilden sie jedoch die kleinste Untersuchungsgruppe unter den mehr als 1.000 Befragten.

Die Gruppe der Verweigerer (20 Prozent) besteht aus grundsätzlich eher skeptischen Menschen, die nicht jedem Trend folgen. Diese Personen vermeiden die Parallelnutzung ganz bewusst, obwohl sie mindestens ein zusätzliches internetfähiges Gerät besitzen, weil sie sich auf ein Gerät konzentrieren möchten. Sie sind in der Regel zwischen 40 und 59 Jahre alt, gehören dem mittleren Einkommenssegment an und sind in beiden Geschlechtern etwa gleich stark vertreten. 

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Mediennutzung, Mobile Marketing

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