In vielen Wohnzimmern stehen Conntected TVs schon seit Jahren. Bild: Haufe Online Redaktion

Noch hat Smart-TV keinen hohen Stellenwert bei der Mediaplanung. Doch das wird sich bis 2022 ändern, sagen die Befragten für den FOMA-Trendmonitor 2017. Und auch bei Adblockern wird sich etwas verändern.

Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat zum nunmehr elften Mal das Stimmungsbild unter den führenden Media-Experten in Deutschland erstellt. Die Befragten sehen demnach Werbung auf internetfähigen Fernsehgeräten vor dem Durchbruch.

Smart beziehungsweise Connected TVs stehen seit Jahren in den deutschen Wohnzimmern, auf den Durchbruch im Bereich digitaler Werbung hat die Branche bisher vergeblich gewartet: Nur jeder sechste Mediaplaner (13 Prozent) misst den Geräten derzeit eine hohe Bedeutung bei. Innerhalb der nächsten fünf Jahre soll sich das aber ändern. 59 Prozent der Befragten rechnen damit, dass Connected-TV-Werbung im Jahr 2022 einen sehr hohen Stellenwert in der Mediaplanung haben wird.

Wachsende Bedeutung von Bewegtbildformaten

Das hänge zum einen mit der weiter stark wachsenden Bedeutung von Bewegtbildformaten insgesamt zusammen, sagt FOMA-Sprecher Ulrich Kramer, zum anderen kämen die sich verändernden Fernsehgewohnheiten gerade jüngerer Zielgruppen hinzu. Lineares Fernsehen bekomme durch On-Demand-Formate immer stärkere Konkurrenz.

So gehen im aktuellen Trendmonitor knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Befragten davon aus, dass es in Zukunft bei der Mediaplanung keine Unterscheidung mehr zwischen Mobile, Stationär und Smart TV geben wird.

Ein Problem bei Online-Werbung sind Adblocker. Laut aktueller Messung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW wird auf über 20 Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Werbung durch Adblocker verhindert. Dabei handele es sich um einen Durchschnittswert, in manchen Nutzergruppen sei die Adblocker-Rate um ein vielfaches höher, mahnt FOMA-Sprecher Manfred Klaus. Reichweitenangaben würden dadurch verzerrt. Die befragten Experten rechnen mit Konsequenzen: 76 Prozent prognostizieren, dass Nutzer mit eingeschaltetem Adblocker künftig weniger Inhalte in Online-Medien angezeigt bekommen und sich so die Adblocker-Rate reduzieren wird. Klaus geht davon aus, dass Vermarkter und Publisher verstärkt gegen Adblocker vorgehen werden, zum Beispiel durch Nutzungseinschränkungen.

Smart-TV mit Auswirkungen auf Qualität der Kreation von Bewegtbild

Die befragten Mediaplaner gehen bei digitaler Werbung von einem Wachstum von 8,3 Prozent aus. Wichtigster Treiber ist Connected-TV-Werbung. Die Experten rechnen für 2018 mit einer Steigerung von 25,5 Prozent gegenüber diesem Jahr. Das decke sich mit der zu erwartenden positiven Entwicklung von Smart-TV im Mediamix, so die Studienautoren weiter. Die Entwicklung stehe am Anfang, aber das Potenzial sei groß. Und das werde sich positiv auf die Qualität der Kreation von Bewegtbildwerbung auswirken. Laut Trendmonitor werden die Umsätze in Paid Social und Online-Video über alle Devices um 13,6 beziehungsweise 9,9 Prozent steigen.

Videoclips und Erklärvideos - Bewegtbild-Nutzung steigt auf allen Screens

Worauf es 2018 im Digital Marketing ankommen wird

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Werbung, Bewegtbild, Digitalisierung

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