"Die Amazons dieser Welt werden ihre Verbraucherdaten nicht hergeben." Bild: Clap Bruchhaus Ingenweyen

Retail Media ist erst der Anfang eines tiefgreifenden Wandels, der ganz neue Werbe-Ökosysteme entstehen lässt, sagt Mediaexperte Thomas Koch. Der Inhaber von TK-One schildert im acquisa-Interview, warum die Marketingstrategien jetzt auf den Prüfstand gehören.

acquisa: Herr Koch, immer mehr Unternehmen setzen auf Retail Media. Wie schätzen Sie diese Entwicklung ein?

Retail Media verändert die gesamte digitale Werbelandschaft. Neue Player betreten das Feld, die über echte Käuferdaten verfügen. Diese echten Käuferdaten sind die wertvollsten Daten, die sich Werbetreibende wünschen können. Sie sind auf einer Stufe mit Payback-Daten anzusiedeln. Die Entwicklung hat großes Potenzial, nicht nur für den Handel.

acquisa: Also glauben Sie, dass sich das Geschäft rund um die Verbraucherdaten auch auf andere Branchen ausdehnen wird?

Selbstverständlich. Diverse Unternehmen verfügen schon heute über Kundendaten und potenzielle Vermarktungsplattformen, beispielsweise Telekommunikationsanbieter. Wenn künftig Unternehmen, die über Verbraucherdaten verfügen, diese Daten nicht nur verkaufen, sondern auch Datenpattformen anbieten, wird dies neue Player jenseits des E-Commerce auf den Plan rufen. Die Entwicklung hat doch noch gar nicht richtig begonnen. Wir werden tiefgreifende Veränderungen erleben.

acquisa: Auf welche Veränderungen müssen sich Unternehmen einstellen?

Es entstehen völlig neue Ökosysteme, bestes Beispiel ist Amazon. Mit seiner Sprachassistentin Alexa erobert der Handelskonzern aktuell komplette Haushalte. Unter anderem können Konsumenten per Sprache online einkaufen, ihre Einkaufslisten über Alexa führen oder sich über Angebote in stationären Geschäften in der Nähe informieren – wenn diese Geschäfte an das Alexa-Universum angeschlossen sind. Und das ist der springende Punkt. Wenn der komplette Haushalt künftig über einen Sprach-Assistenten organisiert wird, dann haben es Marken mit einem völlig neuen Ökosystem zu tun. Wer da rein will, muss hineingelassen werden.

acquisa: Aber gleichzeitig eröffnet eine Sprachsteuerung dem Marketing doch auch ganz neue Werbemöglichkeiten …

Das sehe ich anders. Zwar glauben viele Marketingentscheider, dass Sprach-Assistenten für das Marketing interessant sind. Das ist aber ein Trugschluss. Zum einen wird sich niemand auf einem sprachgesteuerten Haushaltshelfer Werbung anhören wollen und zum anderen ist die Intention auch eine andere.

"Marketingstrategien jetzt neu denken"

acquisa: Die da wäre?

In solchen Ökosystemen können enorm präzise Daten aggregiert werden. Die Amazons dieser Welt werden ihre Verbraucherdaten aber nicht hergeben. Marken werden an diese Käuferprofile künftig nur schwer herankommen. Und auch für andere Bereiche erwarte ich, dass sich der Ein- und Verkauf von Daten künftig wieder einschränken wird. Dies wird spätestens dann der Fall sein, sobald den Unternehmen bewusst wird, welches Potenzial ihre gesammelten Daten besitzen. Daher gehört die Marketingstrategie jetzt auf den Prüfstand.

acquisa: Also spielen Daten für die Marketingstrategie langfristig eine geringere Rolle?

Nein. In der digitalen Werbewelt werden Daten tatsächlich immer wichtiger. Aber digital verlieren Marken an Kraft. In der Vergangenheit wurde viel Budget aus den klassischen Medien abgezogen und in digitale Medien umgeshiftet. Das bekommen viele Marken jetzt schmerzhaft zu spüren. Digitale Medien ersetzen nicht die klassischen Medien, sie ergänzen sie. Entsprechend muss auch der digitale Werbeauftritt den klassischen ergänzen, nicht ersetzen. Die klassische Medienwelt baut Reichweite auf und funktioniert auch ohne Daten. Was wir benötigen, ist eine integrierte Werbelandschaft, in der sich klassische und digitale Werbewelt besser ergänzen. Welche Rolle die neuen Ökosysteme rund um Retail Media dabei letztlich spielen können, bleibt abzuwarten. Fest steht, auch sie müssen integriert werden. Um sich auf die aktuellen Entwicklungen einzustellen, müssen Marketingstrategien jetzt neu gedacht werden.

Weiterlesen: So verteilen Unternehmen ihre Marketingbudgets

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Mediaplanung, Online-Marketing, Werbung

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