09.09.2014 | Interview mit Michael Horlacher

"Paid Social Media ist ein spannendes Thema"

"Die eigentliche Arbeit beginnt nach dem Posting."
Bild: Haufe Online Redaktion

Keine Angst vor bezahlten Links in Facebook, meint Michael Horlacher, Geschäftsführer der Agentur Agencyteam Stuttgart. Mit guten Geschichten sei es dank Targeting möglich, auf diese Weise mehr Menschen zu erreichen als mit normalen Links.

acquisa: Herr Horlacher, aktuell wird viel über die sinkende organische Reichweite bei Facebook diskutiert: Was können Unternehmen dagegen tun?

Michael Horlacher: Die entscheidende Frage ist, ob schiere Reichweite wirklich die wichtigste oder gar die einzige Zielsetzung von Unternehmen auf Facebook ist. Heute suchen viele Unternehmen ja gar nicht mehr die ganz breite Masse. Was sie vielmehr brauchen und wonach sie suchen, sind engagierte, involvierte Fans und Follower, die ihre Botschaften in deren privaten Netzwerken teilen und so weiterverbreiten. Mit einer Unternehmensseite bei Facebook erreichen sie derzeit mit einem Post circa zwei Prozent der Follower, bei einer privaten Facebook-Seite sind es immerhin rund 38 Prozent. Es muss also darum gehen, Geschichten und Inhalte auf Facebook zu präsentieren, die so gut und so relevant für die Zielgruppen sind, dass die Menschen sie teilen.

acquisa: Soll man also die eignen Botschaften relevanter machen für die Zielgruppe, um von organischer Reichweite zu profitieren? Oder sollen Unternehmen auf Paid Media bei Facebook setzen?

Horlacher: Unternehmen müssen das eine tun, ohne das andere zu lassen. Die Nachfrage nach Relevanz und der Anspruch an Qualität steigt bei den Nutzern. Wenn etwas langweilig, uninteressant oder einfach doof ist, dann steigen die Nutzer ganz schnell aus, Dafür ist die Vielfalt an Angeboten bei Facebook und in sozialen Medien allgemein einfach zu groß. Hier rächt sich, dass anfangs so viele Unternehmen gesagt haben, Social Media machen wir so nebenbei mit. Genau deswegen gibt es so viele uninspirierte, einfach schlechte Inhalte im Social Web. Es gibt Tests, die zeigen, dass die Menge der Shares, Klicks und Gefällt-mir-Angaben sofort sinkt, wenn Unternehmen statt professionell erstellter Inhalte irgendetwas von Praktikanten Verfasstes bei Facebook posten. Qualität kostet jedoch Geld. Und da sind wir dann auch bei Paid Media. Ja, Facebook pusht die sogenannten Sponsored Links, die wollen das natürlich verkaufen. Aber: Das bietet auch Chancen für Unternehmen. Denn gut gemachte, bezahlte Inhalte kommen bei den Nutzern an. Das wird geteilt wie nichtbezahlte Inhalte, wenn sie gut sind. Dazu kommt, dass das Targeting bei Facebook wirklich gut funktioniert und Unternehmen über Paid Media genau die Nutzer ansprechen können, die sie brauchen.

acquisa: Fehlt es beim Social-Media-Marketing an Professionalität?

Horlacher: Jede Image-Anzeige wird dem Vorstand oder Geschäftsführer vorgelegt, das zieht "tausende" Korrekturschleifen nach sich. Kein Kundenmagazin verlässt das Unternehmen, ohne dass die Geschäftsführung es freigegeben hätte. Aber bei Social Media lässt man das Praktikanten machen, oft fehlt eine Strategie, jeder macht, was er will. Unternehmen müssen Social Media, müssen Facebook als Teil ihres Corporate Publishing sehen und es genauso betreiben.

acquisa: Sie haben gesagt, mithilfe von Sponsored Links ließen sich Kampagnen auf Facebook zielgenau ausrollen. Trifft das nicht allgemein auf Online-Marketing zu?

Horlacher: Paid Social Media ist spannender als andere Paid-Modelle im Internet. Warum? Weil die Möglichkeiten so vielfältig sind. Bei Facebook gibt es allein 37 Formate für Werbeformen unter anderem Sponsored Links. Das ist alles hochflexibel. Man kann mit unterschiedlichen Inhalten arbeiten, kann auf Spiele setzen oder auf Mobile gehen. Dazu kommt: Die Links tauchen in der Timeline der Nutzer auf wie ganz "normale" Links. Und sie werden auch so behandelt, sie werden kommentiert, geteilt. Und ganz schnell kommen Unternehmen in den Dialog mit den Nutzern. Daraus kann eine spannende, permanente Auseinandersetzung im Gespräch mit einer Zielgruppe, mit Menschen werden. Und da sind wir dann in der Domäne der Dialogagenturen, die jahrelange Erfahrung mit eben solchen Gesprächen, mit diesem Austausch haben. Und Unternehmen können permanent testen, optimieren, verändern. Für Facebook-Marketing müssen keine riesigen Budgets bewegt werden, da kann man experimentieren. Das Targeting auf Facebook funktioniert hervorragend, man trifft genau die Menschen, die man sucht. Deshalb funktionieren auch Facebook-Ads sehr gut.

acquisa: Wird aus Social damit in absehbarer Zeit ein normales Media-Geschäft?

Horlacher: Ja und nein. Social Media ist schon längst Teil des normalen Business. Deshalb ist Professionalität entscheidend. Wer immer im Social Web Erfolg hat, der betreibt das so professionell wie er auch andere Medien bearbeitet. Nehmen wir die ganzen viralen Spots, die millionenfach geteilt werden auf Youtube, in Facebook: Die sehen handmade aus, als hätte da irgendjemand mit der Smartphone-Kamera ein Video gedreht. Doch das sind Produktionen, die oft 250.000 Euro und mehr kosten, die sind aufwendig produziert. Aber: Es ist ein besonderes Mediageschäft, weil es ausschließlich Dialog-orientiert ist, weil es um schnellen Response geht und um Viralität. Das Tracking in sozialen Medien ist hochspannend, man muss ständig am Ball bleiben und sehr schnell auf die Reaktionen der Nutzer reagieren. Die eigentliche Arbeit beginnt nach dem Posting, nötig ist das permanente Optimieren. Da ist man fast schon wieder beim klassischen Direktmarketing. Deshalb muss das professionell betreut werden.

acquisa: Können Unternehmen das selber machen?

Horlacher: Wenn man es selber macht, brauchen Unternehmen die entsprechende Manpower. Nehmen wir als Beispiel den Anlagenbauer Krones, die haben sich entsprechend aufgestellt: Dort sind die Social Media Chefsache im Marketing, das Unternehmen hat eine eigene Abteilung mit den richtigen Mitarbeitern für diese Aufgabe aufgebaut. Kleinere Unternehmen können das in der Regel nicht, ihnen fehlen die Ressourcen. Die meisten Unternehmen schreiben ja auch ihr Kundenmagazin nicht selber und lassen Anzeigen extern gestalten.

Gibt es mittelfristig Alternativen zu den großen Plattformen oder müssen die Unternehmen mitspielen?

Horlacher: Mittelfristig sehe ich keine Alternative, die Facebook ablösen wird. Das ist auf absehbare Zeit die wichtigste Plattform, allein wegen ihrer schieren Größe. Es stimmt zwar, dass Facebook bei Jugendlichen an Bedeutung verliert, die setzen mehr auf Whatsapp und Instagram – weshalb Facebook sie ja auch übernommen hat. Unternehmen müssen genau beobachten, was sich da entwickelt, aber vorerst gilt: Facebook bleibt an der Spitze. Übrigens auch für B2B, Krones haben wir schon genannt; die Unternehmen müssen sich hier nur von dem Wunsch nach Masse verabschieden und auf kleine, aber feine Zielgruppen setzen.

B2B-Firmen haben in der Vergangenheit oft den Fehler gemacht, dass sie ihr ganzes Portfolio in vielen kleinen Gruppen verteilt haben. Die Nutzer wussten nicht so recht, wo sie hin sollen. Besser ist es, digital das breite Portfolio zu zeigen und die Nutzer dann aus Facebook und anderen Plattformen auf die eigene Website zu ziehen. Die drei wichtigsten Stärken der sozialen Medien sind in meinen Augen die Emotionalisierung von Marke und Produkt, der Trafficgenerator für die eigene Website und das Employer Branding. Menschen informieren sich über Unternehmen zuerst im Internet und da in sozialen Netzwerken. Wenn das, was sie dort sehen, unprofessionell oder irrelevant ist, strahlt das negativ auf das Unternehmen und sein Image ab.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing, Mediaplanung, Corporate Publishing

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