14.09.2015 | Marketing

Kompetenz im Umgang mit Daten entscheidend

Zur K5 Konferenz kamen fast 900 Teilnehmer nach München.
Bild: K5 GmbH

Als Unternehmen bzw. als Marke zu überleben, wird in digitalen Zeiten immer mehr zu einer technischen Frage. Denn alles dreht sich um datenbasiertes Marketing. Das war eine zentrale Erkenntnis der diesjährigen K5 Konferenz, die am 10. und 11. September im Dolce Munich stattfand.

René Köhler und Markus Winter von Internetstores (u.a. Fahrrad.de) gaben zum  Auftakt der Konferenz einen Einblick in die aktuelle Geschäftsentwicklung ihres Unternehmens. Unter anderem betonten sie die wachsende Bedeutung von CRM und Customer Experience für den "next step" in ihrem Business, und gaben außerdem einen Einblick in ihre Internationalisierungsstrategie. Außerdem gab es eine klare Ansage an die Konkurrenz: "Wir wollen dem stationären Handel Kunden abnehmen." In einem verwandten Feld tummeln sich Blue Tomato, die einen ebenso launigen Einblick in ihr Business gaben. Tenor: "Wir haben Omnichannel immer gelebt, jetzt beginnt er zu greifen."

Besondere Beachtung erfuhr erwartungsgemäß Zalando mit seiner neuen Plattform-Strategie. VP Brand Solutions Christoph Lange gab einen interessanten Einblick in Vergangenheit und Zukunft der Nicht-mehr-nur-Händlers. Zalando verstehe sich als Modeplayer, könne also nicht nur auf Online beharren. Zalando möchte deshalb das eigene Business ein Stück weit disrupten. Das Unternehmen ist also auf dem Weg vom Händler zum Dienst. Hinsichtlich des neuen Plattform-Ansatz soll sich Anfang des neuen Jahres einiges tun. Wie einige andere im Laufe der Konferenz genannten Unternehmen, sieht sich Zalando nun eher als Tech-Unternehmen.

Auf dem Weg zum Tech-Unternehmen

Rund um die These "Nach dem Handel werden jetzt die Marken selbst disrupted" drehten sich die Ausführungen von Max Berger von Ryzze. Sein Unternehmen reüssiert mit digital getriebenen Modemarken (u.a. Pusher) an den etablierten Playern vorbei. Neuen Marken bieten sich da ganz neue Optionen, Kunden zu erreichen. Jörg Kundrath von Kavaj wiederum erläuterte, warum sein Unternehmen sich freiwillig – und mit Erfolg - auf Amazon als Vertriebsweg beschränkt. In ganz anderen Dimensionen bewegt sich Felix Schmidt als Director of Digital Marketing, CRM & E-Commerce bei L’Oréal Luxe. Unter anderem gab er Einblicke in den digitalen Aufbau von Marken wie Urban Decay.

Die (digitalen) Vertriebsstrategien von Al-ko erklärte Stephan Waldeis, Head of E-Business des Unternehmens, bevor Tarek Müller von About You bzw. Edited den Spagat zwischen klassischem Onlinehändler, Plattform und Eigenmarken erläuterte.

Make statt Buy im Kerngeschäft

Dominik Richter von Hello Fresh gab zum Start des zweiten Kongresstages einen interessanten Einblick ins Thema Curated Shopping. So stand und steht das Unternehmen, wie andere expandierende Player auch, vor der Frage, ab einer gewissen Größe lieber selbst die Kontrolle über Kernthemen zu übernehmen als diese weiterhin auszulagern. "Der Kunde findet es im Zweifel besser, wenn Helllo Fresh selbst vorbeikommt statt ein Dienstleister." Und auch aus Kostensicht ergebe diese Vorgehen Sinn. Deshalb hat das Unternehmen in London bereits eine eigene Lieferflotte. Ebenfalls bemerkenswert: Google als Marketingkanal spielt für Hello Fresh keine wichtige Rolle.

Demokratisieren? Empowern? Ein bisschen nach Googles "Don’t be evil" klang der Vortrag von Moritz Hahn von – erneut – Zalando. Ein paar Learnings gab es aber auch: Es liegt nach Ansicht von Hahn viel Potenzial darin, Einkauf und Marketing näher zusammen zu bringen. Eher als Nice to know zu verbuchen: Gewisse Postleitzahlen geben Zalando Aufschluss darüber, was Trend werden könnte.

Während Zalando an einer möglichst großen Modeauswahl für alle bastelt, will Outfittery dem Kunden die Auswahl aus einer unüberschaubaren Menge an Angeboten abnehmen. Dabei denke das Unternehmen grundsätzlich vom Kunden her, nicht vom Produkt, so Julia Bösch. Was nicht bedeutet, dass Marken nicht über Outfittery mit seinem gehobenen Umfeld gepusht werden könnten. Aber auch Eigenmarken könnten irgendwann ein Thema werden.

Die eigenen Daten machen den Unterschied

Marketing und Business Intelligence standen im Fokus einer bemerkenswerten Session unter der Leitung von Florian Heinemann von Project A. Seiner Meinung nach verschiebt sich die Macht im Advertising immer mehr zu Plattformen wie Facebook, die über sehr viel bessere Targetingmöglichkeiten verfügten als jeder Vermarkter, und im Zweifel sowieso viel mehr über die Kunden wüssten als die Unternehmen selbst. Zudem sei diesen Plattformen eine gleiche Infobasis für alle Advertiser wichtig, der USP über gutes Performance Marketing werde weniger. Damit kommt den Kundendaten, die nur das Unternehmen selbst besitzt, eine ganz besondere Bedeutung zu. Diese seien unbedingt an einer einzigen Stelle zusammenzuführen. Eine Marketing Cloud, die alle Probleme löse, gebe es hingegen nicht. Die eigene Beherrschung der Technik wird zentral für die Unternehmen. Im Marketing sei eine gewisse Offenheit für technische Themen notwendig.

Nach allen Regeln der Kunst zerlegte im Rahmen dieser Session Arthur Gerigk, Global CMO bei Rocket Internet, die Annahme, dass der Erfolg im Online-Marketing einfach zu messen sei. Ein richtiges System gebe es nicht, dessen müsse man sich bewusst sein. Hinter jeder Kostenberechnung für Neukundengewinnung stehe immer ein Modell, das man besser machen könne. Deshalb sei Modellierungskompetenz sehr wichtig. Das Attributionsproblem sei schwer zu lösen. Und auch das Tracking über verschiedene Devices steckt seiner Meinung nach noch in den Kinderschuhen.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Versandhandel, Database, Analytics, Online-Marketing, CRM

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