"Dass es so etwas wie das Bedürfnis nach Einzigartigkeit gibt, ist außerhalb der Wissenschaft quasi unbekannt. Außer vielleicht im Marketing", sagt Hans-Peter Erb. Bild: Haufe Online Redaktion/ Michael Bader

Menschen wollen einzigartig sein und das auch zeigen. Der eine mehr, die andere weniger. Der "Need for Uniqueness" ist unterschiedlich stark ausgeprägt, sagt der Sozialpsychologe Prof. Hans-Peter Erb. Und erklärt, wie Marken sich das zunutze machen können.

Herr Professor Erb, individuelles Marketing heißt das neue Schlagwort. Marken wollen und sollen Kunden in ihrer Individualität ansprechen. Wie drückt sich Individualität aus? Und welche Rolle spielt der Konsum dabei?

Das ist ein wichtiger Bereich. Sehr oft stellen Menschen ihre Individualität darüber her, dass sie bestimmte Dinge anziehen, ihre Urlaubsreisen individuell planen, ihre Wohnungen auf eine bestimmte Art mit bestimmten Möbeln und Accessoires einrichten ... Produkte spielen eine große Rolle. Die ersten Forschungen und Untersuchungen zu dem Themenkomplex kommen deshalb auch sehr stark aus dem Consumer-Bereich. Dort hat man in den 1970er-Jahren angefangen darüber nachzudenken, ob und wie Unternehmen mit individualisierten Produkten neue Marktanteile gewinnen können. Weil der Konsum so enorm bedeutend ist für ein individuelles Leben. 

Kleidung ist der offensichtlichste Weg, seine Individualität auszudrücken. Man will individuell sein. Die ersten Männer lassen sich einen Bart wachsen und tragen Holzfällerhemden. Und kurz danach laufen nur noch Bartträger im Holzfällerhemd durch die Stadt. Alle sind ganz individuell, aber genauso wie die anderen. Ist das ein Widerspruch?

Es gibt auf der einen Seite die Vormacher, das Marketing nennt sie Early Adopter. Das sind Menschen mit einem großen Bedürfnis nach Einzigartigkeit. Eine Zeit lang sind sie die Avantgarde, von vielen belächelt. Dann beginnt die breite Masse, das Ganze oder Teile des Neuen zu adaptieren, der Trend wird zur Massenbewegung. Das ist der Moment, an dem die Early Adopter aussteigen, etwas Neues finden oder kreieren. Denn mit dem Massentrend können sie ihr Bedürfnis nach Einzigartigkeit nicht mehr stillen. 

"Wenn Sie holzgenagelte Schuhe tragen, so wissen das zunächst nur Sie, der Schuhmacher und vielleicht zwei, drei Experten auf dem Gebiet, die sehen können, dass Ihre Schuhe holzgenagelt sind. Trotzdem haben Sie selbst ein starkes Gefühl der Einzigartigkeit, weil Sie wissen, dass Sie zu den wenigen Menschen gehören, die solche Schuhe tragen."

ABER: Natürlich ist nicht jede Kaufentscheidung, nicht jede Konsumentscheidung von diesem Bedürfnis abhängig. Es gibt ja auch andere Bedürfnisse – wir müssen essen, wir müssen etwas anziehen, weil es sonst zu kalt ist. Wir kaufen Autos, weil wir ein Fortbewegungsmittel brauchen, wir kaufen Smartphones, weil wir telefonieren und whatsappen wollen. Es gibt viele Gründe, warum wir etwas kaufen, unsere Individualität auszuleben ist nur ein Motiv von vielen. Doch der Konsum hat auch etwas mit Meinungsführerschaft zu tun. Dieser Begriff ist in diesem Zusammenhang sehr wichtig. Stark individuell ausgerichtete Menschen wollen sich über Produkte, die sie nutzen, als Meinungsführer und Avantgarde positionieren, nicht nur bei Kleidung. Auch Technik spielt dabei eine Rolle: Man will der Erste sein, der ein I-Phone hat, die Erste, die ein Tablet nutzt und so weiter. 

Individualismus und Marketing: Die meisten Menschen greifen unbewusst zu Marken

Die einen gehen voran, setzen Maßstäbe, die anderen beobachten und folgen. Es geht um soziale Interaktion. Welche Rolle spielen denn diese sozialen Bezüge bei Konsumenten, wenn es um Individualisierung geht?

Zunächst ist eines ganz wichtig: Einzigartigkeit kann man ausdrücken, indem man etwas Einzigartiges besitzt oder indem man etwas auf einzigartige Weise erworben hat. Um dieses Gefühl zu genießen, ist es erst einmal nicht notwendig, dass andere Menschen davon etwas mitbekommen. Es gibt Produkte, die sind einzigartig, die sind etwas Besonderes, aber sie verschwinden zuhause im Schrank, niemand sieht sie. Oder das Besondere fällt niemandem auf, außer dem Besitzer. Wenn Sie holzgenagelte Schuhe tragen, so wissen das zunächst nur Sie, der Schuhmacher und vielleicht zwei, drei Experten auf dem Gebiet, die sehen können, dass Ihre Schuhe holzgenagelt sind. Trotzdem haben Sie selbst ein starkes Gefühl der Einzigartigkeit, weil Sie wissen, dass Sie zu den wenigen Menschen gehören, die solche Schuhe tragen. Der soziale Bezug ist in diesem Fall sehr schwach.

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Einen Fehler dürfen wir beim Thema Individualität nicht machen: Sie mit Antikonformität gleichsetzen. Wer sich als Individuum ausdrücken möchte, ist nicht zwingend antikonform. Dieser Mensch ist nur weniger konform oder freier von den Zwängen der Konformität als andere, die das Bedürfnis nach Einzigartigkeit nicht so stark in sich tragen. Dieser Punkt ist nicht ganz einfach, aber Antikonformität ist etwas anderes als Individualität. Viele Punks beispielsweise könnten vielleicht antikonform sein, irgendwie gegen alles. Und trotzdem entwickeln solche Gruppen und Subkulturen ihre eigene Konformität, auch sie sehen am Ende womöglich alle irgendwie ähnlich aus, denken und entscheiden ähnlich. Und fühlen sich trotzdem wohl und extrem individuell. 

Individualisten sind weniger abhängig von anderen

Vieles, was Menschen tun, ist abhängig von dem, was andere Menschen machen. Aber wer ein Bedürfnis nach Einzigartigkeit hat, ist weniger von den anderen abhängig. Er muss seine Einzigartigkeit deshalb nicht unbedingt zur Schau stellen. Er kann gut damit leben, auch einmal eine Meinung zu vertreten, die andere auch vertreten, Produkte zu kaufen, die andere auch kaufen und das an Orten, an denen viele andere auch einkaufen. Das ist für ihn nicht schlimm, denn er weiß ja – um beim Beispiel zu bleiben – dass er das als einziger mit holzgenagelten Schuhen tut. 

Welchen Einfluss hat dieser Wunsch nach Individualität beim Konsumieren?

Das geht gegen Null. Dass es so etwas wie das Bedürfnis nach Einzigartigkeit gibt, ist außerhalb der Wissenschaft quasi unbekannt. Außer vielleicht im Marketing. Ich selber bin auch lange nicht auf die Idee gekommen, dass so manche Entscheidung, die ich früher getroffen habe, von eben diesem Bedürfnis gesteuert war.  

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Wir Menschen begründen unsere Entscheidungen immer im Nachhinein, wir versuchen, Käufe rational zu erklären, auch wenn die Kaufentscheidung ganz andere Gründe hatte. In Experimenten wurde zum Beispiel nachgewiesen, dass Käufer dazu tendieren, zu den Socken zu greifen, die in der Auslage rechts platziert werden. Das gilt auch für Krawatten, Hemden et cetera. Was rechts hängt, wird eher gekauft als das, was weiter links hängt. Wenn man Käufer nach dem Kauf fragt, warum sie dieses Paar Socken, diese Krawatte gekauft haben, suchen sie nach Erklärungen wie "Das ist genau mein Stil", "Das hat mir am besten gefallen". In Wahrheit haben sie einfach das genommen, was rechts hing oder lag. Die breite Mehrheit der Menschen kennt das Konzept des Need for Uniqueness nicht. Und selbst die, die es kennen, müssen sich im Moment der Kaufentscheidung schon fragen „Was mache ich hier eigentlich?” – . Warum kaufe ich denn die holzgenagelten Schuhe?" Man redet sich natürlich ein, dass diese Schuhe besonders hochwertig seien, lange halten und so weiter. Damit man den Kauf rational begründen kann. Aber das treibende Motiv – der Wunsch, einzigartig zu sein – ist den allermeisten Menschen nicht bewusst.

Wenn die Kaufentscheidung so unbewusst fällt: Was heißt das für Unternehmen, die versuchen, ihre Zielgruppe so genau und so passend wie möglich anzusprechen?

Das ist doch perfekt! Denn niemand merkt, welche Strategie hinter der Kundenansprache steckt. Wenn das Marketing eine Strategie verfolgt, bei der jeder sofort feststellt, dass es sich allein um Verkaufsförderung dreht, fördert es die Reaktanz der potenziellen Kunden. Die wehren sich dann gegen die offensichtliche Manipulation. Zu aggressive Werbung geht nach hinten los. Werbung, die den Need for Uniqueness anspricht, umgeht diese Gefahr. Und das ist ja auch gar nicht schlimm. Nichts daran ist verwerflich, die Bedürfnisse von Menschen befriedigen zu wollen. Und das gilt nicht nur für das Produkt an sich. Auch der Kaufvorgang selbst kann etwas sein, was das Bedürfnis nach Einzigartigkeit der Kunden befriedigt. Das Kauferlebnis ist in diesem Zusammenhang extrem wichtig.


Zur Person:

Prof. Hans-Peter Erb leitet den Bereich Sozialpsychologie an der Helmut-Schmidt-Universität, Hamburg. Er beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Persuasion und hat hier Forschungen zu Werbung und der Wirkung von Werbebotschaften durchgeführt. Zu seinen Schwerpunkten gehört auch das Konzept des Need for Uniqueness.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Marke, Werbung

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